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Gros plan sur la bouche du femme avec du rouge à lèvres qui mange une sucette
© Dainis Graveris via Unsplash

Pub : hé non, le sexe ne fait pas vendre

Le 1 oct. 2020

Une nouvelle étude italienne démontre que la sexualisation dans la pub est au mieux inefficace.

Un groupe de chercheuses italiennes a mené une étude pour tester l’idée reçue  selon laquelle « le sexe fait vendre ». C'est pourtant l'excuse la plus utilisée pour justifier des décennies de marketing qui utilisent des femmes en petites culottes pour vendre tout et n’importe quoi – et souvent même pas des petites culottes. Et il semblerait que ce ne soit bien qu’une excuse.

Remettre les pendules à l’heure dans le monde de la pub

Si le monde de la pub est à ce point persuadé que « le sexe fait vendre », c’est parce que le sujet a déjà été longuement étudié. Mais d’après les autrices de l’étude publiée dans la revue Sex Roles, les précédents travaux menés n’ont permis d’apporter que des réponses partielles à la question. Elles pointent également du doigt certains problèmes méthodologiques qui peuvent mener à des conclusions erronées. Pour remettre les pendules à l’heure, les chercheuses ont mis en place une nouvelle étude composée de quatre expériences.

Sexualiser le corps des femmes n’augmente pas les intentions d’achat

L’étude italienne a d’abord testé la réaction des hommes et des femmes face à des publicités qui sexualisent des femmes. À chaque fois, les mêmes produits – cuisine, bière, matelas, lunettes et mozzarella – étaient présentés de façon neutre et de façon sexualisée. Résultat : les femmes sont moins attirées et ont des intentions d’achats plus faibles envers les produits présentés par des femmes sexualisées que des pubs neutres. Alors le problème viendrait-il des hommes ? Même pas !

Les différentes expériences menées ne conduisent pas toujours aux mêmes conclusions concernant les hommes. Les autrices de l’étude indiquent tout de même que « globalement, les hommes ne sont pas affectés par le niveau de sexualisation des femmes. » Moins de tissu n’est donc pas égal à plus de ventes. L’analyse des chercheuses du département de Psychologie Sociale de l’Université de Padoue et d’un chercheur de l’université de Trieste montre que les hommes n’ont pas d’intentions d’achat plus fortes lors qu’ils voient des femmes en petite tenue.

Sexe et émotions négatives

Le groupe de chercheuses s’est également intéressé aux émotions provoquées par des publicités sexualisées. Chez les femmes, les publicités qui sexualisent les femmes provoquent des émotions négatives comme la tristesse et la colère. Des émotions qui sont ensuite transférées au produit présenté, indique l'étude. Quant aux pubs qui mettent en scène des hommes dans des positions suggestives, elles laissent les femmes indifférentes.

Du côté des hommes, la sexualisation des hommes comme des femmes ne semble pas avoir beaucoup d’effets. Une exception : les hommes qui expriment un niveau de « sexisme hostile » élevé (un indicateur mesuré au cours de l’étude). Pour ces sujets, une pub qui sexualise le corps de femmes a plus de chance de leur faire sortir leur porte-monnaie. Mais de façon générale, cette nouvelle étude montre que la plupart des hommes et des femmes ne réagissent pas positivement à ce type de pub.

Pour les chercheuses à l’origine de l’étude, il s’agit d’un véritable sujet de société qui va au-delà du secteur de la pub. « Étant donnés les dégâts psychologique et l’inefficacité de la sexualisation dans la pub, nous pensons que le sujet devrait être abordé dans le cadre de politiques publiques générales, » peut-on lire. Alors que le monde de la pub a déjà vécu un premier « moment #MeToo », il serait temps d’abandonner définitivement les idées reçues sexistes, au bureau comme dans les pubs.

Alice Huot - Le 1 oct. 2020
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