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une pub sexiste dans le secteur de l'immobilier
© Storm Immobilier

En 2019, les pubs sexistes sont toujours là

L'ADN
Le 15 nov. 2019

En épluchant les plaintes déposées auprès du JDP (Jury de Déontologie Publicitaire), le constat est plutôt clair : sexisme et représentations dégradantes de la femme figurent encore en tête de liste.

Il n’y a qu’à faire défiler la liste des avis rendus par le JDP (Jury de Déontologie Publicitaire)  pour capter le malaise : la représentation des femmes en publicité a encore du chemin à faire. Sexisme banalisé, objectification, hyper-sexualisation, injonctions et biais culturels… la liste est longue et s’accompagne encore d’images et de messages subliminaux dégradants.

Le corps des femmes, ce bon vieux levier marketing

Sorte de cartographie de l’évolution des mœurs, la liste compile les publicités qui ont fait l’objet d’au moins une plainte depuis 2008. À noter que les avis du jury remontant à plus de trois ans sont anonymisés – c’est-à-dire que les marques et agences mises en cause par une ou plusieurs plaintes ne sont plus citées. 

Ces trois dernières années, les plaintes évoquant des messages sexistes, en particulier envers les femmes, sont encore omniprésentes. En print comme sur les réseaux sociaux. 

Une publicité de la société CORGENIC CORP parue en 2016 – 11 plaintes enregistrées en 2017 par le JDP.

Une publicité Yves Saint Laurent en 2017 – 150 plaintes enregistrées en 2017 par le JDP.

Une publicité Uber en 2018 – 1 plainte enregistrée en 2018 par le JDP.

Une publicité CMS en 2019 – 1 plainte enregistrée en 2019 par le JDP.

Le compte Instagram de la société Smile Carbon

Visuels publicitaires diffusés sur les comptes Facebook et Instagram de la marque Smile Carbon – 1 plainte enregistrée en 2019.

Le CSA fait le même constat en publicité TV

« Les conclusions sont claires : le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de "genre" imprègnent encore un grand nombre de messages. Ils peuvent être plus ou moins lourds, se glisser au détour d’une phrase ou d’une image, parfois à l’état subliminal. Ils se veulent le reflet de l’état de la société, mais le caricaturent souvent. Trop souvent ? », écrivait le CSA en 2017 dans le cadre d’une étude sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

Le gendarme de l'audiovisuel avait en effet examiné plus de 2 000 diffusions TV d’un certain nombre de spots publicitaires pour évaluer le degré de sexisme encore présent. L'enseignement principal ? 82% des « experts » représentés dans les publicités télévisées sont des hommes. Les femmes sont quant à elles dépeintes comme des consommatrices passives et souvent dénudées.

En 2019, soit deux ans après #MeToo, même combat pour les femmes ? Oui, même si certaines initiatives se liguent contre le phénomène. C'est le cas de l'association Les Lionnes qui se bat pour davantage de parité dans la pub, en particulier pour les métiers créatifs. En termes d'images véhiculées, le projet artistique « Visual Diet » milite pour des campagnes plus responsables en proposant des instructions pratiques aux annonceurs et à leurs agences.  

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