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une femme tient un panneau pub sexiste dans ses mains
© Pétition #WomenNotObjects

Que pensent les femmes dirigeantes d'agences du grand #MeToo de la pub ?

Le 23 juin 2019

À l’issue des festivités cannoises et après les actions des Lionnes contre le harcèlement sexuel dans le milieu de la pub, nous avons tendu le micro à trois dirigeantes d’agence au sujet de la parité. Au menu : parole (semi) libérée et frustration refoulée.

 
 
 
 
 
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« On ne va pas balancer de noms, mais on va leur faire peur », nous assurait Christelle Delarue au téléphone à quelques jours des Cannes Lions, soit une semaine après avoir lancé une descente dans certaines grandes agences de pub parisiennes. À la tête des Lionnes, association pour la défense et la promotion des femmes dans le milieu, la « mad woman » avait organisé une campagne d’affichage sauvage pour dévoiler les témoignages de femmes victimes de harcèlement et d’agressions sexuelles en agence. Après l’affaire Weinstein et la Ligue du LOL, la meneuse entend aujourd’hui jouer la carte de la « sororité » face à l’entre-soi masculin et ses dérives. Elle a d’ailleurs organisé son propre palmarès pub durant les festivités cannoises : « Les Lionnes équitables ».

La Croisette s’étant vidée, on peut honnêtement dire qu’il n’y a pas eu « mort d’homme » : on y a networké et festoyé comme l’an passé, sans qu’aucune tête ne soit tombée. Pour autant, certaines interrogations persistent. Que reste-t-il du sexisme banalisé en agence ? Des stéréotypes qui pénalisent les femmes à l’embauche ? De l’écart grandissant entre entrepreneuriat féminin et masculin ? Les actions menées par Les Lionnes font bouger l'opinion, c'est certain. Mais font-elles bouger les choses ? Nous avons demandé à trois dirigeantes d’agence - Bertille Toledano (BETC), Amélie Aubry (Elan Edelman) et Emeline Keundjian (agence W) - de s’exprimer sur le sujet. Certains témoignages nous sont aussi parvenus de façon anonyme.

Les Lionnes, et après ?

On a laissé passer tellement de choses sans rien dire.

Quand on leur parle des actions menées par les Lionnes, les langues se délient automatiquement. On le sent, certaines attendaient ça depuis longtemps et l’admettent volontiers. Avec une pointe de remords parfois. « Tout ça arrive tardivement, et je suis la première fautive, se désole Emeline Keundjian, directrice générale de Walk (une offre de communication de l’agence W). On a laissé passer tellement de choses sans rien dire. C’est hallucinant quand on y pense : nous exerçons un métier d’influence, nous faisons émerger des sujets dans l’opinion publique et pourtant, dans ce cas, tout le monde est resté muet. » Ancienne directrice de la communication et promue à la tête de l’agence en 2017, elle admet avoir été témoin de comportements sexuels déplacés à plusieurs reprises durant sa carrière. « Oui, il y a des agissement sexuels déviants, même si j’ai le sentiment qu’il y en a moins qu’avant. J’en ai vus, j’en ai entendu parler, mais je n’en ai jamais subi. En revanche, j’ai eu droit à des remarques déplacées du style : "mets-nous un décolleté, on vendra mieux le projet". »

S’il y a une chose que les trois dirigeantes attribuent au mouvement des Lionnes, c’est bien la libération de la parole, « surtout dans un monde où beaucoup de figures masculines ne tombent pas parce qu’elles sont starifiées », affirme Amélie Aubry, brand managing director chez Elan Edelman. « C’est violent, radical, mais nous sommes obligées d’en passer par là pour obtenir gain de cause. » Particulièrement engagée dans la cause des femmes, la manageuse ne rate pas une occasion d’évoquer le sujet de la parité, en particulier avec ses clients. Pour elle, ce soulèvement n’est pas suffisant et doit faire office de déclencheur. « Ce qu’il faut désormais, ce sont de nouvelles normes et de réels engagements de la part des entreprises, comme l’a fait LVMH au sujet de la maigreur de ses mannequins (en 2017, les groupes de luxe Kering et LVMH ont lancé une charte et s’engageaient à supprimer la taille 32 chez les femmes et ne plus faire appel à des mannequins de moins de 16 ans, ndlr). »

Soutenant aussi les initiatives des Lionnes, la présidente de BETC Bertille Toledano reste plus mesurée, en particulier au sujet des témoignages que ces dernières ont rendu publics. « Savoir que des personnes sont en souffrance chez nous sur des questions comme celles-ci serait un véritable échec de management, déclare-t-elle. Mais il ne faut pas tout confondre. Il y a d’abord des choses très différentes dans les déclarations de ces femmes. Qu’il s’agisse de harcèlement sexuel ou moral, nous devons évidemment être intraitables, mais nous avons un collectif de managers responsables auxquels je fais confiance. Je n’aime pas l’idée de les court-circuiter. »

« On n’est plus là pour rigoler, mais pour bosser »

En agence, la vigilance des managers semble effectivement s’être accrue, peut-être parce que le contexte a changé lui aussi. « Il y a encore quelques années, il y avait cette hystérie généralisée propre aux agences de pub. Il n’y avait pas que le problème de la dualité homme-femme, il y avait aussi une confrontation entre créatifs et commerciaux, raconte Emeline Keundjian. Je me souviens, lorsque j’étais junior, m’être plusieurs fois fait claquer la porte au nez ou jeter des briefs à la figure, c’était complètement disproportionné. Les créas étaient des artistes, et peu importe ce qu’ils faisaient, on laissait passer. Et puis, il y avait de l’argent, des fêtes, c’était presque un jeu, c’était joyeux. On avait le sentiment d’être "privilégiées" et on acceptait toutes les règles même les plus dénigrantes pour les filles/femmes. Aujourd’hui, on n’est plus du tout là-dedans. L’économie est super tendue, les clients sont difficiles, les enjeux de rentabilité sont lourds, nos concurrents ne sont plus seulement des agences… On n’est plus là pour rigoler, mais pour bosser. » Des propos que corrobore Bertille Toledano : « En publicité, comme en TV et en prod, les rapports sociaux sont souvent familiers, même si cela tend à changer. Aujourd’hui, on n’organise plus de soirée tous les vendredis soir, mais deux fois par an. Oui, le métier devient plus formel, en revanche, il faut aimer le relationnel. »

Si vous voulez bien attendre 10 minutes, je peux vous ramener chez vous.

Bien souvent, c’est cette familiarité dans les relations de boulot qui sert d’excuse aux comportements inappropriés. « Ce qui est dur, c’est d’être réellement considérée, de fermer les yeux sur les hommes qui sont tactiles avec vous parce que vous êtes "la fille sympa du groupe", rapporte une source anonyme. Ce genre de comportement sème automatiquement le doute et vous pousse à remettre en question vos propres compétences. Est-ce que je suis prise au sérieux ? Je me rappelle d’un entretien avec le fondateur d’une agence. C’était en banlieue parisienne. Tout se passait très bien. À l’issue du rendez-vous, il me propose : "si vous voulez bien attendre 10 minutes, je peux vous ramener chez vous". C’est bizarre non ? »

L’époque 99 francs est certes bien révolue, mais elle a laissé des séquelles. Souvent décrié pour son machisme latent et son manque de parité (dans les jurys notamment), le festival des Cannes Lions tente désormais de rectifier le tir. Cette année, 48% des membres du jury étaient des femmes, contre 46% l’année dernière selon un communiqué. « Même si les choses évoluent dans le bon sens, j’ai été frappée de voir à quel point ce milieu reste essentiellement masculin », ajoute Amélie Aubry. Un constat qui transparaît évidemment dans les campagnes de pub. Se remémorant sa première fois à Cannes, elle explique en avoir vraiment pris conscience avec la campagne #WomenNotObjects. Présentée en 2016, elle s’attaquait à l’objectification sexuelle des femmes dans les grandes campagnes publicitaires. « J’ai réalisé à quel point la plupart des publicités sont façonnées par des hommes. On se rend compte de la normalisation que l’on subit. »

En pub, ces biais sexistes s’expliquent en partie par le manque de représentation des femmes dans les métiers créatifs. Selon une étude datant de 2014, un peu plus de 11% de femmes occupent le poste de directrice de création dans le monde. En 2018, un article d’Adweek avançait le même chiffre. Rien ne bouge. « C’est une question de confiance en soi, tente de positiver Bertille Toledano. Plus les femmes réussiront dans cette branche, plus elles seront nombreuses ».

Les femmes en entreprise, entre idées reçues et carcans imposés

Pour se faire respecter, les femmes doivent être autoritaires. Et lorsqu’elles le sont, on leur reproche d’être trop castratrices.

Malheureusement, les stéréotypes ont la vie dure et la prédominance masculine dans certains métiers freine l’ascension des femmes. Publicité et communication n’y échappent pas. « Comme dans de nombreux secteurs, plus vous avancez, moins vous avez de chances d’évoluer si vous êtes une femme », se désole Emeline Keundjian. Lorsqu’elles parviennent à un poste à responsabilités, elles doivent faire face à un autre challenge : leur position vis-à-vis des hommes. « Une première génération de femmes a dû adopter des comportements masculins pour réussir à s’intégrer. Résultat ? Pour se faire respecter, les femmes doivent être autoritaires. Et lorsqu’elles le sont, on leur reproche d’être trop castratrices. En clair, elles ne peuvent jamais gagner », se désole Amélie Aubry, en référence à un baromètre sur l’entrepreneuriat féminin. Publié par Veuve Clicquot le 7 juin 2019, il révèle que 72% des entrepreneuses françaises pensent devoir faire preuve de plus d’autorité que les hommes pour se faire respecter. Lorsqu’elles le font, cela est mal perçu : 50% d’entre elles estiment que les entrepreneuses sont perçues comme trop autoritaires.

« On doit affronter des stéréotypes qui persistent et ceci dès les processus de recrutement, poursuit Emeline Keundjian. Un homme aura supposément plus de charisme, plus de talent pour créer ou vendre une idée. On lui donnera un poste à haute responsabilité. Les femmes sont plus souvent choisies pour des postes qui prennent moins la lumière. Là où l’on a besoin de leur talent de personnes sérieuses et travailleuses, de petites "fourmis" qui abattent énormément de boulot sans faire d’ombre. » Par ailleurs, certains attributs supposément féminins – l’empathie, la démonstration d’émotions – deviennent prétexte à critiques. « On me l’a souvent reproché, rapporte une autre dirigeante d’agence. D’être trop spontanée, trop émotionnelle. Il est dur de trouver l’équilibre quand on vous parle de cliché féminin. Quand je sers le café à mon client, quand j’aide à nettoyer la table après une réunion, j’ai le sentiment d’être dans ce cliché. Mais être empathique et aider les autres n’est-il pas censé être normal ? »

Difficile de croire qu'une femme peut se débrouiller toute seule

Il m’est encore arrivé il y a peu de me rendre en rendez-vous et qu’un prospect masculin me demande avant de commencer : "on n’attend pas votre patron ?"

La première chose à faire, et la plus dure, c'est effectuer des actions qui participent à changer les mentalités. « Le problème qu’il faut régler aujourd’hui, c’est le dénigrement de la femme, poursuit Emeline Keundjian. C’est à ce niveau que les managers doivent s’engager. Arrêter d’en vouloir aux femmes qui attendent un enfant ou reviennent de congé maternité : "non je préfère un mec, elle va nous faire un gosse". Arrêter de penser qu’une femme réussit parce qu’elle "a eu de la chance", parce que "c’est un vrai mec", parce que "son mari c’est untel", parce qu’"elle couche" - et qu’un homme réussit tout simplement parce qu’il est fort ! Si vous interrogez les gens, tout le monde vous dira que ça n’existe plus et pourtant… Il m’est encore arrivé il y a peu de me rendre en rendez-vous et qu’un prospect masculin me demande avant de commencer : "on n’attend pas votre patron ?". Difficile de croire qu’une femme peut se débrouiller toute seule ».

Difficile aussi, dans ce contexte, d’avoir l’envie d’entreprendre. Selon le baromètre Veuve Clicquot, 54% des entrepreneuses françaises constatent qu’il est plus risqué pour elles de se lancer que pour leurs homologues masculins. « Elles ont une culture du risque entrepreneurial moins forte que les hommes, mais sont cependant plus pragmatiques, ajoute Amélie Aubry. Elles perçoivent les conséquences de l’entrepreneuriat sur leur vie de famille et craignent de ne pas pouvoir allier vie professionnelle et personnelle ». Une crainte qu’il est urgent d’enrayer, en particulier lorsqu’elles ont des enfants. Pour les soutenir dans cette période de leur vie, BETC a par exemple signé une charte de la parentalité. L’agence s’engage ainsi à augmenter leur salaire à leur retour de congé maternité. « Je suis une femme, j’ai eu des enfants et je sais à quel point c’est important, assure sa présidente. Je sais qu’il y a ce moment charnière où vous hésitez à continuer : quand la charge perso et pro est telle que vous en avez des sueurs froides. Quand la nounou menace de se barrer, que vous n’avez pas fait les courses, que vous ne savez pas ce que vous allez faire à manger  le soir. C’est aussi à ce moment-là qu’il faut payer les femmes, sinon c’est injouable ».

Outre la réduction de l’écart de salaires, l’égalité aux postes de direction peut favoriser cette transformation. Sur quatre directeurs généraux de l’agence W, trois sont des femmes, se félicite Emeline Keundjian. « Cela pousse à l’égalité dans le recrutement. Encore une fois, je ne veux pas bosser qu’avec des femmes, je veux de la mixité. Mais ce qui m’intéresse aussi, c’est de leur montrer qu’elles peuvent manager des hommes ! »

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