Du CBD au déjeuner, des insectes dans nos burgers et surtout beaucoup de légumes. La start-up Foodchéri compte bien ouvrir la voie vers l’alimentation de demain. Interview de son fondateur Patrick Asdaghi.
Vous avez co-fondé Foodchéri en 2015. À l’époque, la promesse était simple : proposer des plats « bons et sains » en livraison rapide. Aujourd’hui, Foodchéri se place en pionnier de l’alimentation du futur. Qu’est-ce qui vous a mené dans cette voie ?
Patrick Asdaghi : Je suis devenu vegan. En me lançant dans la création de Foodchéri, je me suis documenté au sujet de l’alimentation et de comment l’améliorer. Dès qu’on commence à s’intéresser à ce qu’on met dans nos assiettes, on arrive inéluctablement à la même conclusion : notre régime omnivore n’est pas soutenable. De son côté, Julia Vernin, l’une des co-fondatrices de Foodchéri et qui est toujours mon associée, est devenue végétarienne. Foodchéri est naturellement un reflet de nos engagements personnels.
Vous mettez en avant l’alimentation végétale mais votre carte contient également des plats à base de viande ou poisson. Pourquoi avoir fait le choix d’un menu flexitarien ?
P. A. : Je suis persuadé que l’alimentation du futur est végétale. D’ailleurs, au sein de la génération Z, un ado sur trois indique qu’il compte arrêter la viande d’ici 2021. Mais nous avons fait le choix d’une carte mixte. Notre offre Foodchéri Business est destinée aux entreprises et les plats végétariens font encore peur à certains clients. On nous a souvent dit que les équipes sont omnivores et que ça va poser problème si on propose trop de repas à base de plantes. Grâce à une carte végétarienne à 50 % avec des options vegan, on réussit à accompagner les consommateurs vers une alimentation plus végétale. On montre par l’action que les repas végétariens et vegan sont extrêmement diversifiés. Nous préférons rassurer les consommateurs et leur montrer la voie, de manière douce.
La manière douce, ok. Mais comment faire changer concrètement les comportements ?
P.A. : Pour convaincre, il n’y a rien de tel que la démonstration. Sur le campus de la London School of Economics à Londres, je suis tombé sur des membres de la secte hindouiste Hare Krishna (ndlr : dont le végétarisme est l'un des principes) qui distribuaient des repas gratuitement. Je me suis dit que la gratuité était un moyen de montrer aux gens que l’alimentation vegan peut être nourrissante et gustativement satisfaisante. C’est comme ça que sont nés les Mardi Veggies de Foodchéri. Chaque mardi, depuis un an, nous offrons entre 300 et 400 plats entièrement vegan. Jusqu’à présent, nous avons toujours écoulé tous les stocks.
Quels sont les retours des consommateurs ? Les végétariens restent ultra-minoritaire mais on parle de plus en plus de ce régime alimentaire. Constatez-vous des changements de sensibilité chez vos clients ?
P.A. : D’un point de vue commercial, proposer des plats principalement à base de plantes n’a pas du tout été une décision facile. Il y a deux ou trois ans, on recevait surtout des messages de clients qui se plaignaient de ne pas avoir suffisamment de choix sur Foodchéri. Ils critiquaient le manque de viande à la carte et nous reprochaient des prix trop élevés pour « seulement des légumes ».
Nous avons donc fait beaucoup de pédagogie pour expliquer notre démarche. Sur notre blog et dans nos newsletters, nous avons produit de nombreux contenus pour sensibiliser les consommateurs. Aujourd’hui, on note un vrai changement dans les retours des clients. On reçoit des messages de clients qui nous remercient de proposer autant d’options végétariennes. Et on se retrouve même avec des vegans qui se plaignent de ne pas trouver suffisamment de plats adaptés à leur régime alimentaire. La situation s’est inversée.
Outre les légumes et les fruits traditionnels, vous misez également sur des aliments peu conventionnels comme les insectes ou les plats à base de chanvre. Représentent-ils le futur de l’alimentation selon vous ?
P.A. : Nous avons envie d’accompagner les consommateurs vers une alimentation différente et plus soutenable, l’alimentation de demain. Nous aimons donc proposer de nouveaux produits dans lesquels nous croyons. Personnellement, je consomme du chanvre depuis des années. C’est une plante qui a énormément de bénéfices. Elle contient de nombreuses protéines et offre donc une alternative aux produits carnés. C’est aussi une plante biologiquement vertueuse. Elle se défend toute seule contre la plupart des agressions extérieures et peut pousser dans presque tous les milieux. En plus, elle possède des vertus thérapeutiques. Il est donc intéressant pour nous de pouvoir initier nos clients à ce nouvel aliment grâce à un menu spécial consacré au CBD. Mais comme pour le burger aux insectes, ça ne s’inscrit pas dans une stratégie marketing. Ces opérations spéciales partent de nos intuitions profondes et de notre conviction qu’il faut changer notre alimentation, car nous sommes aussi des consommateurs.
Vous parlez beaucoup d’alimentation du futur. Qu’en est-il de la viande de synthèse créée en laboratoire ou de la « viande » végétale ?
P.A. : Les produits comme les steaks de Beyond Meat ou d’Impossible Burger sont des alternatives à la viande intéressantes. Mais elles ne correspondent pas à notre vision de l’alimentation. Ce sont avant tout des produits très transformés. Or, nous avons pour principe d’utiliser le moins possible de produits transformés au profit d’aliments naturels. De la même manière, la viande de synthèse créée en laboratoire, même si elle venait à être commercialisée, aurait peu de chances de se retrouver à notre carte. Nous préférons nous tourner vers des alternatives naturelles.
Depuis 2018, Sodexo a pris une participation majoritaire au capital de FoodChéri. En matière d’alimentation végétale et d’éco-responsabilité, on a vu mieux. Comment se passe la collaboration ?
P. A. : L’arrivée de Sodexo au capital de Foodchéri nous a surtout permis d’avoir des financements pour développer notre activité. Nous avons toujours la même autonomie et deux des trois co-fondateurs sont toujours aux commandes. Ça ne nous empêche pas du tout d’explorer l’alimentation de demain. En revanche, ce rachat nous a permis d’avoir accès à de nouveaux partenariats. Nous avons gagné l’appel d’offre pour le nouveau siège de Doctolib grâce à une offre commune.
À cause de la qualité de nos produits, nos prix restent élevés par rapport à d’autres acteurs du secteur. Tout le monde ne peut consommer du Foodchéri tous les jours et nous en sommes conscients. Ce partenariat avec Sodexo permet aux salariés d’avoir le choix entre différentes offres. Ça nous permet ainsi de toucher des consommateurs qui étaient hors de notre portée et donc de proposer une offre végétale au plus grand nombre. Désormais, Foodchéri est automatiquement associé à tous les appels d’offre de Sodexo. Nous espérons ainsi passer de 10 000 à 30 000 repas distribués par jour, tout en continuant à explorer l’alimentation de demain.
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