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Deux burgers Beyond Meat
© Beyond Meat

Beyond Meat : le steak végétal qui s’infiltre chez les fast-food cartonne

Le 24 sept. 2019

Rien ne semble pouvoir résister à Beyond Meat. Le steak 100% végétal séduit les véganes, les investisseurs… et même les viandards.

5h. C’est le temps qu’il aura fallu pour que Beyond Meat écoule son stock de faux « poulet » frit, lors d’une opération éphémère avec un restaurant KFC. Un succès, donc. Pourtant, on ne pouvait pas vraiment dire que la marque s’aventurait en terrain conquis. Beyond Meat s’est en effet spécialisée dans les alternatives végétales (et plus écolo) à la viande.

Les investisseurs s’emballent

Déjà lors de son introduction en bourse, la proposition de Beyond Meat séduit. En mai 2019, la start-up avait levé 241 millions de dollars et connu une hausse de l’action pendant 6 semaines. Résultat : la marque avait approché les 10 milliards de dollars de capitalisation ! Bon, ça c’était avant que JP Morgan ne calme les investisseurs. La banque d’affaires avait en effet jugé l’action trop chère à l’époque.

Cette mise en garde n’a pas freiné l’engouement des plus optimistes. Fin août 2019, après « l’opération KFC », le titre a bondi de 5,64%.

90% de clients non-végétariens…

Paradoxalement, Beyond Meat ne s’adresse pas qu’aux véganes et végétariens convaincus. « Nous récoltons régulièrement les données des principaux distributeurs aux États-Unis. Celles-ci montrent que plus de 90% des clients qui ont acheté nos burgers ont aussi acheté des protéines animales sur la même période, nous explique un porte-parole de la marque. C’est plutôt satisfaisant de savoir que nous touchons une communauté bien plus large que les véganes et les végétariens. »

… mais quand même un peu écolos

La marque promet une réduction d’eau de 99% et de terre agricole de 93% par rapport aux steaks traditionnels. Pour elle, ce sont des arguments marketing de choix. « Ces dernières années, nous avons constaté une vraie prise de conscience de la part des consommateurs – sur les sujets alimentaires, évidemment, mais aussi sur la mode par exemple. »

Des partenariats avec des entreprises controversées

Pourtant, Beyond Meat a l’habitude de collaborer avec des entreprises controversées. Parmi ses partenaires, on compte plutôt Subway et Dunkin’ Donuts que des fast food sains et zéro déchet. Quand on leur demande si elles n’ont pas peur que ces choix suscitent un boycott de la part des végétariens les plus engagés, les équipes revendiquent un choix assumé. L’idée, c’est de proposer au plus grand nombre des alternatives aux viandes animales, « sans les problèmes sanitaires, environnementaux et les manquements au bien-être animal » que génèrent ces dernières. C’est sûr que quand on sait que seuls 5% des individus dans le monde sont véganes ou végétariens, séduire « le plus grand nombre », c’est forcément s’ouvrir aux autres… 

Next steps ?

Difficile d’en savoir plus sur les intentions futures de Beyond Meat. À ce sujet, les porte-parole sont assez frileux. En tant qu’entreprise publique (et américaine, de surcroît), on veille soigneusement à ne pas trop divulguer ses plans d’action sur le trop long terme. Reste à savoir si la petite start-up végane pourra conjuguer ses convictions et la hauteur de ses ambitions. Après d’énormes levées de fonds à plusieurs millions et toujours plus de produits développés, pourra-t-elle éviter les écueils de la production de masse ?

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  • Une démarche journalistique pourrait creuser cette promesse qui voit un fabricant de produits industriels remettre en cause la production d'un produit brut : "La marque promet une réduction d’eau de 99% et de terre agricole de 93% par rapport aux steaks traditionnels. "