Reprise du marché publicitaire en 2010 et 2011

 

En 2010 la reprise est amorcée! L'IREP et France Pub ont présenté les résutats des recettes publicitaires des media et des dépenses des annonceurs nettes pour l'année 2010.

L'IREP et France Pub prévoient pour 2011 une croissance entre 1.6 et 3%.

 

Les recettes publicitaires des media sont en hausse de 3.9% en 2010 vs la chute sans précédent de -12.6% de 2009. Elles passent à 10.726 milliards d'€. Et les dépenses de communication des annonceurs passent à 30,7 milliards d'€ soit une augmentation de + 2.9% vs - 8,6% en 2009.

 

Toutefois, Philippe Legendre, Directeur Délégué de l'IREP souligne : "2010 est synonyme de reprise mais les 2 milliards d'€ perdus en 2009 sur l'ensemble des moyens de communication ne sont pas encore rattrapés" .

En effet, les dépenses de communication et les recettes des media sont en 2010 comparables à l'année 2003. La reprise n'est pas identique selon les moyens de communication.

 

La télévision est le seul media à retrouver un niveau comparable à 2008.

En 2010 le marché de la télévision totalise 3.441 milliards d'€ de recettes publicitaires nettes, soit une évolution de +11.2% vs 2009. Le parrainage qui représente 5.7% des recettes évolue à + 14.7% vs 2009 +11% pour les écrans classiques.

 

La publicité extérieure représente une évolution de 5.4% par rapport à 2009 et pèse 1.188 milliards d'€. (-10.9% en 2009 vs 2008)

Les media transport affichent une belle progression à +11.6% par rapport à 2009. Selon Philippe Legendre : "Cette évolution positive s'explique par les nouveaux produits mis en place en gares et aéroports".

Les autres formats de publicité extérieure (piéton, chariot, kiosque, lumineux) affichent également une jolie progression à +13.3%.

 

L'internet display augmente de +12% pour les recettes publicitaires internet en 2010 et totalise 540 millions d'€ de recettes pub (-6.9% en 2009 vs 2008). Cette évolution est certainement expliquée par l'apparition de nouveaux formats tel que le format vidéo.

 

La radio voit ses recettes publicitaires en hausse avec une progression de 5.9% (-9.1% en 2009 vs 2008) soit 744 millions d'€.  La publicité locale et en Ile-de-France, qui représente 21.4% des recettes, est en progression de 3.3%.et la publicité nationale de +5.7%.

 

Le media Cinéma affiche la progression la plus spectaculaire de +18% et totalise 90 millions d'€ de recettes publicitaires ( +2.3% en 2009 vs 2008).

 

La presse qui totalise 3.691milliards d'€ de recettes publicitaires remonte la pente et affiche une légère baisse de -1.6% pour 2010 vs 2009. Mais elle affichait une baisse de 18.4% en 2009 vs 2008.

82.6% des recettes sont réalisées par la publicité commerciale qui affiche une baisse de 1% par rapport à 2009.  Le marché des petites annonces représente 17.4% des recettes de la presse et affiche une baisse de  -4.4%.

 

La presse quotidienne nationale va mieux avec 266 millions d'€ de recettes publicitaires,  soit une progression de 2.3% vs 2009 (-17.6% en 2009 vs 2008). La publicité commerciale représente 222 millions d'€ de recettes publicitaires et affiche une progression de 2.5%.  

 

La presse quotidienne régionale qui avait moins souffert en 2009 vs 2008 avec -10.2% de ses recettes publicitaires, remonte la pente avec une baisse de -2.2% de ses recettes en 2010 vs 2009. Elle totalise 962 millions de recettes publicitaires en 2010.

 

La presse magazine affiche une croissance à +4.7% en 2010 vs 2009, alors qu'elle était sur une baisse de -18.1% en 2009 vs 2008. Les recettes publicitaires en 2010 sont de 1.215 milliard d'€.

 

La presse spécialisée est en baisse de 4.3 % en 2010 vs 2009 totalisant un montant de 400 millions de recettes publicitaires.

 

Les gratuits pèsent 719 millions d'€ de recettes publicitaires mais en baisse de 10% en 2010 vs 2009. La PQUG totalise à elle seule 129 millions d'euros de recettes pub et affiche une évolution de +6% en 2010 vs 2009.

 

 

Les résultats des dépenses des annonceurs de +2.9% confirme les prévisions 2009.

 

En 2010, les dépenses de communication des annonceurs progressent pour l'ensemble des grands media : la radio représente 881 millions d'€, +5.1% vs 2009  ; la TV 4.070 milliards  soit  +11.2% ;  le cinéma affiche une progression de +16.2%.

Le marché de l'Internet représente 1.280 milliard d'€ en 2010 soit  +8.6% vs 2009. Xavier Guillon, Directeur de France Pub souligne : "Cette croissance est expliquée par l'apparition de nouvelles offres telles que le ciblage comportemental par exemple, qui ont permis de redynamiser le marché".

Seule la presse est à -1% d'évolution en 2010 vs 2009, mais elle totalise 3.512 milliards, soit 11.5% des dépenses totales des annonceurs.

 

Même si les chiffres sont positifs, ils restent néanmoins inférieurs de 7% aux volumes de 2008 pour les grands media et de 6% sur l'ensemble des marchés.

  

 

L'IREP et France Pub affichent leur optimisme pour  2011 avec dans un scenario de poursuite de la croissance (en se basant sur un PIB de +1.7% sans évènements économiques "graves") une croissance de + 3% des dépenses publicitaires en 2011. Pour un scenario établi sur une consolidation, la croissance serait de + 1.6% en 2011.

 

Pour Philippe Legendre et Xavier Guillon :  "Le reformatage des offres pour créer de la valeur, entrepris par de nombreux media est un des facteurs d'explication de ce redémarrage."

 

 

Virginie Achouch

 

Retrouvez l'ensemble des résultats ici ou encore ici

 

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