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Marketing : et si on arrêtait de catégoriser les consommateurs ?

Avec Adobe
© Adobe

Le monde évolue, les consommateurs aussi. Récemment, la crise sanitaire mondiale a, par exemple, donné un grand coup d’accélérateur à la transition vers le numérique. Cet essor de sites e-commerce  a eu un impact direct sur les exigences des consommateurs. Et les citoyens deviennent de plus en plus exigeants vis-à-vis des entreprises.

Pour mieux cerner cette évolution des attentes des consommateurs, l’éditeur de logiciels Adobe a réalisé une enquête auprès de 6 000 consommateurs en Europe, dont 2 000 en France. Le résultat ?   Une étude baptisée Cap sur la personnalisation : pourquoi les clients d’aujourd’hui refusent les stéréotypes, dont les conclusions mettent en avant plusieurs défis pour les entreprises. Plongée dans les nouvelles attentes des consommateurs d’aujourd’hui, avec trois recommandations pour garder le cap dans cette nouvelle ère de l’expérience client.

En finir avec la GenZ

Aujourd’hui, chaque individu s’affirme au travers de ses passions et activités même si celles-ci sortent de l’ordinaire. L’étude démontre ainsi que les consommateurs rejettent sensiblement les stéréotypes d’âge. En effet, la personnalité d’un individu dépend de nombreux facteurs, et l’âge n’en fait pas forcément partie. C’est pourquoi 57 % des Français interrogés ne jugent pas pertinent d’être étiquetés en fonction de leur âge. 

Plus besoin de segmenter ses cibles en fonction de cohortes générationnelles plutôt artificielles, il faut apprendre à repenser l’approche générationnelle pour privilégier la personnalisation. Mais comment ? En installant une relation de confiance entre la marque et chacun de ses clients. Les consommateurs interrogés souhaitent que les marques les comprennent et respectent leurs attentes et leurs capacités à choisir ce qui leur correspond le mieux, le tout sans les contraindre en fonction de leur année de naissance.

La notion de génération deviendrait-elle obsolète ? La tendance semble s’installer. 54 % des Français souhaitent être reconnus comme des individus à part entière, d’autant plus que 32 % d’entre eux disent ne pas correspondre aux stéréotypes associés à leur âge. Il est donc grand temps que les clichés de génération disparaissent pour mieux saisir la complexité de chaque individu, comme le précise l’étude :  « Si vous n’avez pas une vue hyperactualisée de votre client en tant que personne unique, vous devrez rivaliser pour nouer la relation de confiance qui s’avère si précieuse. » Voilà qui donne déjà une bonne première piste à explorer.

Le changement, c’est maintenant ?

Mais l’âge n’est pas le seul critère à bannir dans une stratégie marketing moderne. Car pour répondre à l’envie du client d’être reconnu et accompagné comme un individu, il faut que la marque s’adapte. Comme n’importe quel être humain, les clients évoluent. 75 % des Français interrogés estiment changer de goûts au bout de quelques mois seulement et 32 % d’entre eux estiment ne plus être la même personne qu’un an auparavant. En tenant compte de cette information, la marque peut réussir à fidéliser sa clientèle : la clé est donc dans l’adaptation. Grâce à un suivi régulier des avis et préférences de ses clients, elle peut leur offrir une expérience adaptée.

Ce suivi régulier des avis et préférences des consommateurs peut pourtant être difficile à mettre en place, et beaucoup de marques sont incapables d’exploiter en temps réel ces informations précieuses. Pourtant, 87 % des Français se déclarent impressionnés par le fait de recevoir des offres et options en temps réel et en rapport avec leurs centres d’intérêt. Il apparaît donc essentiel de disposer de données toujours à jour, « tout en respectant la vie privée et les préférences des individus », précise l’étude.

Les petits ruisseaux font les grandes rivières

Une fois que ces deux objectifs sont atteints, il reste encore à satisfaire ses consommateurs. Là encore, l’étude nous donne quelques pistes. 60 % des Français interrogés avouent préférer de petites attentions régulières plutôt que d’offres exceptionnelles ponctuelles. Les marques qui arrivent à comprendre les attentes de leur communauté peuvent alors agir en conséquence en instaurant un dialogue et en installant une relation de confiance qui peut durer. Ce sont donc les petits gestes qui font toute la différence.

« L'objectif est de faire preuve d’empathie tout en montrant au client que la marque l’a parfaitement identifié et qu’elle sait quoi lui proposer à cet instant précis », précise l’étude. L’enjeu pour les marques est donc de s’adapter aux demandes de ses clients afin de garder une communauté et une clientèle fidèle.

Fini les stéréotypes, fini de se reposer sur ses acquis, fini les offres exceptionnelles envoyées en masse :  l’heure est aujourd’hui au changement et à la personnalisation des services en temps réel. Pour entrer en résonance avec ses consommateurs, il s’agit donc pour les marques de mettre en place un marketing réellement relationnel, fondé sur la personnalisation des consommateurs comme individus.

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