Positive attitude : les consommateurs ne veulent plus de coups marketing

Par L'ADN - Le 3 avril 2018

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Les Marques Positives pourraient bien conquérir les marchés... de demain ! Les marques qui privilégient le bien-être des consommateurs, le lien et la cohésion sociale ainsi que le respect de l’environnement et la protection de la nature pourraient bien s'imposer. Mais attention aux coups de projecteur sur des opés ponctuelles : les consommateurs ne sont plus dupes. Une étude de l’Observatoire des Marques Positives®, réalisé par l’agence Utopies.

Qu’on ne se leurre pas : non, Coca-Cola n’a pas été détrôné par un petit producteur de soda local et bio. Non, McDonald’s n’a pas à frémir devant la montée des fast-food sains et écolos. Non, les amateurs de Ferrari ne vont pas abandonner leur bolide pour investir dans la mobilité non polluante. Du moins, pour le moment…

Si la positivité ne fait pas les ventes d’aujourd’hui, l’agence Utopies montre, avec son Observatoire des Marques Positives® qu’elle pourrait bien être le meilleur moyen pour gagner des parts de marché à l’avenir. En témoigne la forte corrélation entre le niveau de positivité perçue (qui correspond au bien-être des consommateurs et des consommatrices, au lien et à la cohésion sociale créés, au respect de l’environnement et à la protection de la nature) et l’intention d’achat : en moyenne, si un consommateur perçoit une marque de façon positive, il aura à son égard une attention d’achat 2,4 fois plus forte qu’un consommateur qui ne perçoit pas cette positivité.

29.7 %

Par ailleurs, les marques qui ont les plus hauts scores de positivité perçue ont une intention d’achat en hausse de +29,7%, alors que celles dont le score de positivité perçu est faible ont une intention d’achat en baisse (-18%).

Pour Élisabeth Laville, fondatrice d’Utopies, les exigences des consommateurs et consommatrices ont tendance à faire stagner les scores de positivité : « le sujet est plus présent dans les médias et les conversations, en partie grâce aux efforts pédagogiques de certaines marques, mais aussi malheureusement du fait de quelques scandales sanitaires ou sociaux ». Le résultat, c’est que la population accorde moins facilement sa confiance aux marques. « Les efforts doivent être plus transverses et profonds, aux antipodes de coups marketing ponctuels et non cohérents dans le temps ».

Le résultat direct de ce type de pratiques, c’est que les marques reculent dans le cœur des Français : 58% des marques étudiées entre 2015 et 2018 ont perdu du terrain par rapport à leur vision de la marque idéale. Le niveau d’engagement des consommateurs et consommatrices vis-à-vis des marques baisse aussi : 70% des marques voient leur intention d’achat chuter sur 2 ans – 42% d’entre elles voient même cette chute supérieure à 10% !

Preuve que l’argument, qui faisait mouche il y a encore quelques années, a largement été usé et abusé par certaines marques... et ne dupe plus les consommateurs, qui préfèrent carrément les délaisser plutôt que de leur donner une seconde chance si elles les ont déçus.

Les enseignements 2018

Le top 3 des marques positives

ETHIQUABLE, 1^er en termes de positivité perçue avec un score de 68,2% (+4,9points vs 2015)
SO’BIO ETIC, 2^nd en gagnant 10 places vs 2015
BONNETERRE, 3^ème

L’entrée fracassante : Lancée en 2016, C’EST QUI LE PATRON fait une entrée très remarquée dans le classement en se positionnant directement n°8 (50,7%)

Les nouveaux : certaines marques en forte évolution ont également passé le seuil symbolique de « Marque Positive® » en 2018 (>40%) dont :

- COJEAN (+28,5pts)

- CAUDALIE (+13,6pts)

- PRODUITS AUCHAN (+12,9pts)

- CANDIA (+12,6pts)

- GERBLE (+10,6pts)

LES FLOP : classées « Marques Positives® » en 2015, certaines marques se sont retrouvées déclassées en 3 ans parmi lesquelles :

- des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 mais qui restent proches du seuil comme MICHEL & AUGUSTIN, IKEA, YVES ROCHER, BJORG

- des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 et qui se sont significativement éloignées du seuil depuis 2015 comme GOOGLE, NESPRESSO ou NATURNES

Quid des marques numériques ? Éclaboussés par les divers scandales (politiques fiscales, mauvaise utilisation des données, consommation d’énergie colossale…), plusieurs géants du web ont un score de positivité en forte baisse depuis 2015 :

- SKYPE (-16,5 pts)

- FACEBOOK (-14,4 pts)

- APPLE (-12,7 pts)

- GOOGLE (-12,5 pts)

- YOUTUBE (-8,1 pts)

Des surprises qui se confirment : Certaines marques dont l’engagement écologique est fort, voire militant ou historique, ne figurent pas dans le TOP 50 des Marques Positives^® et restent parfois très en-deçà du seuil de 40% de consommateurs et consommatrices ayant une perception positive - sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication, explique Utopies.

- PATAGONIA

- LA CAMIF

- LAFUMA

- LA MAIF

- BOTANIC

Les facteurs de positivité par secteur : les meilleures pratiques par secteur sont très majoritairement le fait de nouvelles marques bâties autour d’une raison d’être forte et de nouveaux modèles économiques (bio, circulaires, collaboratifs, inclusifs, locaux, axés sur l’usage, …) et ce sont elles qui amènent une vraie couleur positive à leur secteur. Parmi ces marques, on retrouve COJEAN, TESLA, KISSKISSBANKBANK, BLABLACAR - les seules marques de leur secteur à dépasser le seuil de « Marque Positive® » (40%)