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Jeunesses africaines : quelles opportunités pour les marques ?

Le 8 juin 2016

Ipsos a dévoilé son dernier baromètre sur les jeunesses africaines. Entre défis et opportunités, quelles leçons les marques peuvent-elles tirer de cette étude ?

Avec ce premier volet, Ipsos inaugure son nouveau baromètre trimestriel sur les valeurs, les aspirations et les comportements de consommation des 15-24 ans dans 7 pays d’Afrique. Mode, réseaux sociaux, mobilité, publicité, tendances alimentaires… Les équipes d’Ipsos Africap dressent le portrait d’une génération optimiste, avec de fortes attentes. Décryptage.

 

Qui sont les jeunes Africains aujourd’hui ? Quelles sont leurs préoccupations ? Comment et que consomment-ils ? Qu’est-ce qui les influence dans leurs décisions d’achat ? Quelles marques aiment-ils ? Avec 220 millions de 15-24 ans (chiffes : Unesco 2013), l’Afrique connaît la plus forte concentration de jeunes sur la planète. Une jeunesse plurielle, mieux instruite et plus connectée que leurs aînés.

Les jeunes interrogés se définissent à 31% comme étant travailleurs, à 20,5% comme étant ambitieux, à 20% dynamique et à 16% dynamique. Seuls 12% d’entre eux se disent heureux, 8% engagés et 5% paisibles. Les réponses ont tendance à varier selon les pays. Ainsi, les jeunes d’Afrique du Sud, du Nigéria et du Congo se disent plutôt travailleurs et ambitieux, ceux du Sénégal plutôt travailleurs et débrouillards, ceux de Côte d’Ivoire débrouillards et dynamiques, ceux du Maroc dynamiques et débrouillards, et ceux du Kenya travailleurs.

La majorité des jeunes travaille (52,2%) et 11,5% d’entre eux ne sont pas actifs (pas d’emploi, pas de stage, ou pas d’études).

Parmi leurs activités favorites, nous retrouvons écouter de la musique (69%), faire du sport (37%), aller dans les centres commerciaux (27%) et manger hors de son domicile (26%). Les sorties dans les bars ou les cafés ne sont pratiquées régulièrement que par 12% des interrogés, et moins de 20% d’entre eux jouent souvent en ligne.

Les préoccupations de ces jeunes vont du chômage (69%), à l’augmentation du coût de la vie (63%), et la corruption (59%). La situation des femmes est largement plébiscitée, avec 55% des interrogés qui s’en disent préoccupés. Le changement climatique arrive juste après, avec 54%, devant l’écart entre riches et pauvres (52%), les menaces de terrorisme (50%) et la démocratie (39%).

En ce qui concerne leurs usages, les achats des jeunes restent majoritairement influencés par la famille (51%). La religion garde une place importante, puisqu’elle influence à 44% leurs opinions et leurs décisions d’achat. Les amis et les réseaux sociaux (27% et 22%) arrivent juste après, devant les célébrités et les hommes politiques.

La plupart de ces jeunes (54%) vivent avec moins de 2€ par jour, et 43% d’entre eux consacrent leurs dépenses en premier lieu à l’alimentation et aux boissons. Les vêtements arrivent ensuite (38%), devant la communication (33%), qui inclut les budgets de téléphonie et d’internet. Les loisirs arrivent en fin de classement.

Les populations les plus modestes continuent à faire leurs courses au marché ou dans de petites boutiques, là où les populations plus aisées ont tendance à préférer les supermarchés et les centres commerciaux.

Les jeunes ont tendance à préférer les marques américaines (30%) avant leurs marques locales (21%). Les marques françaises arrivent en 4ème position (15%) devant les marques allemandes (13%), japonaises (10%), anglaises et chinoises. Parmi les pays qui préfèrent les marques françaises, la Côte d’Ivoire est en tête (48%), suivie du Sénégal (30%).

Leur consommation média est différente selon les pays mais aussi les canaux : en moyenne, ils consacrent 1h40 de leur temps à la télévision tous les jours, et 2h20 aux réseaux sociaux.

 

- Pour vous procurer l’étude dans son intégralité -

 

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