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Tilda Swinton dans Okja

Marques : pour s'engager, faut-il oublier la pub ?

Le 22 mai 2018

Les marques ont perdu la confiance des consommateurs ? OK. Mais comment inverser la donne ? Ce sera la question posée le 29 mai prochain lors du prochain petit-déjeuner de L’ADN.

On attribue souvent aux entreprises les pires maux : crises économiques, éthiques, sociales, environnementales… L’idée que les entreprises prospèrent au détriment de la société est largement alimentée, et les études rappellent le manque de confiance que les Français expriment vis-à-vis de ces dernières. En 2004, 57,7 % des consommateurs faisaient confiance aux grandes marques. Ils ne sont plus que 27 % aujourd’hui selon le baromètre de l’ADEME sur Les Français et la consommation responsable.

Si la spirale semble infernale, les signes d’espoirs sont pourtant là. Une récente étude menée par Opinion Way (mai 2018) souligne que les Français font plus confiance aux grandes entreprises (65%) qu’aux politiques (29%) pour améliorer l’état du pays.

Une dynamique très certainement portée par ces initiatives qui ont prouvé que les entreprises pouvaient être un outil au service du changement positif et que celui-ci pouvait également être une source de profit. C’est qui le patron ?!, BlackRock, Lush… les exemples ne manquent pas et nous vous les rapportons régulièrement dans L’ADN.

Autour de cette dynamique se pose la question du « bien communiquer » son engagement.  Car si la pub apparaît comme une évidence, elle est parfois bousculée, et souffre paradoxalement, d’une mauvaise… pub.

C’est ainsi que de nombreuses marques adoptent la vision d’un marketing sans publicité. C’est par exemple le cas de VEJA qui part du constat très simple que 70% du coût d’une sneaker de grande marque est lié à la publicité, et préfère donc redistribuer cet argent aux producteurs de ses chaussures. D’autres, prônent de nouveaux modèles publicitaires comme le « goodvertising » pour redorer le blason de la réclame.

Les questionnements autour du rapport communication et engagement sont légitimes comme tout récemment Hyundai a pu en faire l’expérience. Pendant le Super Bowl 2018, la marque a communiqué son engagement dans la lutte contre le cancer pédiatrique (Hope On Wheels) dans un espace publicitaire classique.

Hope Detector par Hyundai
Si l’on ne peut que se réjouir du soutien à la cause, la forme, quant à elle, soulève des questions. Sachant que la publicité aurait coûté 5 millions de dollars et que 15 millions auraient été reversés au programme Hope On Wheels en 2017, les critiques questionnent légitimement le rapport de valeur. Peut-on communiquer son engagement dans des espaces « écrins » de façon publicitaire sans s’attirer la critique ? In fine, cette publicité pendant le Super Bowl, a-t-elle augmentée le nombre de donations pour la bonne cause ? Punir ou encourager, la communication de son engagement est souvent à double tranchant.

Alors les questions se posent, d’autant plus que les consommateurs ne demandent qu’à connaître votre engagement. Selon une étude Opinion Way pour l’observatoire Shopper Havas Paris publié en avril 2017, 79% des Français pensent que les marques ont le devoir d’agir pour la société et 64% considèrent même qu’elles doivent prendre part au débat public pour défendre des valeurs et participer aux évolutions de notre société. C’est donc un avantage compétitif certain que de faire connaître cet engagement. Et si vous ne le faites pas… vous passez tout simplement à coté de vos efforts. Comme en témoigne l’expérience de David Garbous, Directeur du Marketing Stratégique de Fleury Michon. Récemment interviewé dans un hors-série de L’ADN réalisé en partenariat avec l’agence Change sur la Bénévolence, il dresse un constat sans appel :

« A mon arrivée chez Fleury Michon en 2013, les équipes avaient fait un travail sur le surimi en supprimant les conservateurs (glutamate, sorbitol, polyphosphate…) en adoptant une pêche responsable. Une démarche très compliquée en R&D et très coûteuse sur le plan des achats. A cette époque, nous n’avions pas changé le pack pour le faire savoir. Conséquence : dans un rayon où tout le monde racontait sensiblement la même histoire, l’achat malin résidait dans la référence la moins chère. Il faut faire savoir cet engagement et le changement qu’il implique. Si vous ne racontez pas de manière proactive et signifiante votre différence, les consommateurs iront toujours vers le produit le moins cher.

Quand nous avons communiqué ces choix, en invitant les consommateurs à venir vérifier par eux-mêmes, nous sommes passés de -5% sur le business à +12% ».

Vous l’aurez compris, le débat est complexe et appelle très certainement à de nouvelles façons de communiquer.

Nous tenterons d’apporter des pistes de réponse le mardi 29 mai prochain en présence d’Arnaud Deschamps, Directeur Général de Nespresso France, Elisabeth Laville, Fondatrice d’Utopies et du think tank Mes Courses Pour La Planète, Benjamin Enault, Directeur associé d’Utopies, représentant B Corp en France et Adèle Ponticelli, rédactrice en chef de 18h39 le média de Castorama, lors de la seconde édition des petits-déjeuners de L’ADN autour du Brand Publishing.

Lieu :                      MK2 Grand Palais, 3 avenue Winston Churchill, Paris 8ème
Horaire :                Accueil petit-déjeuner à partir de 8h30, conférence à 9h
Inscription :          Par email auprès de pierre.meurisse@ladn.eu

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