Tote bag, paille métal, gourde

« Consommation responsable »  : le mythe auquel croient encore les enfants gâtés

Brosse à dents en bambou, gourde en verre et café Arabica éthique… Pour l'anthropologue Fanny Parise, c'est surtout un alibi qui nous autorise à embrasser l'hyperconsommation. Et fait de nous des complices consentants du capitalisme.

Fanny Parise est anthropologue, spécialiste de l’évolution des modes de vie et de la consommation. Son travail : déconstruire les imaginaires collectifs et donner à voir une photographie de notre réalité et de ses paradoxes. Dans ses derniers ouvrages, Les Enfants gâtés : Anthropologie du mythe du capitalisme responsable (Payot) et Le mythe de la consommation responsable : Vers un nouvel âge d'or de la société d'hyper-consommation (Marie B.), l'anthropologue désenchante un mythe, celui de la consommation vertueuse comme remède à tous les enjeux contemporains. Fanny Parise explique pourquoi la consommation responsable s'est imposée en tant que culture dominante, et pourquoi elle ne résoudra rien.

« Nouveaux sauvages » , « enfants gâtés » ... Qui sont ces deux populations que vous présentez dans votre ouvrage ?

Fanny Parise : Les « nouveaux sauvages » sont une élite médiatico-créative, un groupe de leaders d'opinion (chercheurs, journalistes...) qui va donner le ton, instaurer la socio-éco-responsabilité comme culture légitime et dominante, et la diffuser de manière descendante au reste de la population. Cette culture ne prône pas une forme de décroissance, mais une nouvelle manière d'hyper-consommer, où la sobriété devient une nouvelle forme de prestige. Au-dessous de cette population, on trouve les « enfants gâtés » , des influenceurs domestiques : ils sont les croyants du capitalisme responsable et sont très sensibles aux nouvelles offres, solutions ou expériences qui prônent le changement par la continuité : ils vont déplacer certaines pratiques de consommation ou d'usage et mettre en place des modifications de leurs routines quotidiennes qui vont être maîtrisées. C'est le changement au prix du moindre effort qui va permettre par l'acte d'achat de se donner bonne conscience en se pensant acteur de la transition éco-environnementale. Mais le résultat va surtout permettre de maintenir le système en place dans nos sociétés. Les enfants gâtés, qui représentent 25 % de la population des pays occidentaux, vont diffuser leur imaginaire au reste de la société : leurs croyances sont tellement fortes qu'elles vont invisibiliser les contradictions liées aux pratiques et aux choix de consommation. En interrogeant l'imaginaire et les stratégies de consommation de ces populations, on va questionner les relations entre les classes sociales et examiner la manière dont la consommation est un levier pour maintenir un statu quo dans nos sociétés, une sorte de course en avant dans laquelle la consommation est présentée comme la cause et la solution aux différents maux de notre époque.

Plus précisément, qui sont les enfants gâtés ?

F. P. : Le point de départ de mes recherches, ce sont les « créatifs culturels » , un groupe social sans conscience de classe, n'ayant donc pas l'impression d'appartenir à un mouvement qui les dépasse. Ils sont pourtant en majorité issus des classes moyennes et supérieures, et ont comme point commun de pas vouloir s'émanciper du système marchand. À l'inverse des décroissants, ils préfèrent mobiliser la consommation comme moyen d'atteindre un objectif politique ou d'épanouissement personnel. À différents degrés, ils vont être sensibles à un ensemble de valeurs, d'enjeux et de luttes contemporaines (justice sociale, équité des genres, psycho-spiritualité, prise en considération du bien-être animal, transition écologique...). À la base, les créatifs culturels ont été identifiés par des psycho-sociologues aux États-Unis au début des années 90 sur un panel de plus de 100 000 personnes. Je suis partie de cette base pour recruter toutes les personnes que j'ai interviewées pour mes recherches : cela m'a permis d'obtenir une vraie consistance sociologique sans tomber dans le jugement de valeur ou le stéréotype, et d'interroger les pratiques de consommation et les imaginaires associés. Ces imaginaires vont se matérialiser au travers de néologismes désignant des ethnies culturelles, comme les « bobos » , « hipsters » etc., dont on parle beaucoup alors qu'ils n'ont pas d'existence sociologique à proprement parler, tout en ayant une incidence très forte sur le style de vie, sur les objets de consommation et les pratiques.

Comment caractérisez-vous les croyances et imaginaires des enfants gâtés?

F. P. : Ils s'inscrivent dans une logique de la globalisation où la consommation n'est pas le point de départ mais plus une fin en soi. Ils ne veulent pas forcément changer le monde ou la société, mais être davantage en cohérence avec les valeurs et les luttes qui les animent. Ils vont donc organiser leur représentation du monde et le récit collectif : il s'agit ici d'un récit progressiste, qui englobe de manière indifférenciée le mythe du progrès dans une approche techno-solutionniste qui cohabite très bien avec la poursuite de la consommation, et le progressisme entendu au sens large, qui va englober des valeurs sociétales et écologiques. En fonction de leur sensibilité (équité des genres, bien-être animal…), les enfants gâtés vont faire leur marché et vont mettre en place des modifications de pratiques de consommation ou de non-consommation. Ils vont être fortement sensibles aux offres dites « prêt-à-penser » proposées par certaines filières, certains acteurs et récits publicitaires, car elles vont rendre cohérente leur envie de consommation et de confort avec l'imaginaire et le récit auxquels ils sont sensibles. Cela va leur permettre de caractériser et de rendre tangibles les luttes contemporaines sans pour autant trop bouleverser leur routine.

C'est quoi une offre « prêt-à-penser »  ?

F. P. : Par exemple, une personne soucieuse du bien-être animal qui se préfère flexitarienne ou végétarienne sera peut-être plus susceptible de se diriger vers des offres industrielles de steak végétal plutôt que sur une recherche plus complexe de nouveaux rééquilibrages alimentaires ou de fait maison par rapport à des aliments ou recettes végétales. On va par exemple remplacer un cordon bleu par un steak de soja Herta ou Fleury Michon : cela induit seulement de changer de linéaire ou de tête de gondole pour obtenir un produit qui permet de ne pas modifier ses habitudes d'approvisionnement, ses références en termes d'imaginaire de marques ou même la structuration de son repas. Autre exemple : remplacer une gourde en plastique encore fonctionnelle par une gourde en verre, sa voiture thermique qui roule bien par une voiture électrique... On va alors porter notre attention sur des petits éléments de réassurance en cohérence avec des logiques de responsabilité pour se donner bonne conscience, tout en mettant sous le tapis tous les paradoxes et contradictions liés à la modification de certaines pratiques ou habitudes.

Le résultat étant de ne pas remettre en cause le statu quo. Mais de quel statu quo s'agit-il ?

F. P : Le mythe du progrès, une approche techno-solutionniste (c'est par la technique que l'on arrivera à assurer la transition et à trouver des solutions) et celui de la croissance (on reconnaît que la logique d'accumulation est délétère mais on considère qu'elle devient justifiée si elle est responsable). En anthropologie, on parle de différentes phases de consommation : celle des Trente Glorieuses correspond à une logique d'équipement où des nouveaux biens arrivent sur le marché. Au début des années 90, quand le mouvement des créatifs culturels a été théorisé, on parlait de consommateur malin, qui devenait stratège de son quotidien et essayait de prendre de la distance par rapport au système consumériste. Aujourd'hui, cette démocratisation de la contreculture des créatifs culturels en passe de s'instaurer comme nouvelle convention sociale permet de justifier une nouvelle phase d'équipement (paille en bambou, même si elle vient de l'autre bout du monde...). Le capitalisme dit « responsable » et ses offres prêt-à-penser vont créer de la dissonance cognitive, puisqu'ils reposent sur la promesse du découplage de la croissance et de la destruction de la planète. Cela est pourtant invalidé notamment à cause du fameux effet rebond : le fait d'avoir accès à des services et produits moins énergivores ou plus responsables permet de justifier le fait de consommer plus : les propriétaires de maisons rénovées énergétiquement ont tendance à chauffer plus, etc.

« On ne sait plus quoi faire » , « on fait tout de travers » , « c'est jamais assez bien » ... Les gens ont tendance à mal prendre ce genre de discours.

F. P. : Je le comprends parfaitement : on a tous besoin d'adhérer à des récits politiques, et le confort nous est présenté comme l'aboutissement des sociétés industrielles. Ces réactions épidermiques sont imputables aux deux imaginaires dominants et imperméables en jeu actuellement : celui de la croissance et du capitalisme responsables d'un côté, et celui de la décroissance, perçu comme une régression culturelle, de l'autre. Aucune autre perspective cohérente avec les modes de vie et envies des individus en vue à ce jour ! La question, c'est comment créer de nouveaux imaginaires...

Dans cet imaginaire de la consommation durable, comment est perçu le capitalisme ?

F. P. : À chaque époque et société, des imaginaires et récits collectifs organisent le réel, dictent les normes morales et induisent des réflexions éthiques dans l'acte d'achat ou de non-achat. Avant, c'était les religions ; depuis le début de la société industrielle, c'est le capitalisme. Et il est très difficile de le remettre en cause, tant il est perçu – non pas comme un imaginaire – mais comme LE système. Un système qui ne peut pas être remis en cause et qui est relativement bienveillant car il s'adapte aux enjeux du moment, en devenant par exemple responsable : il fait tout comme avant, mais va moderniser les chaînes de production, valoriser d'autres filières et s'appuyer sur les valeurs et luttes contemporaines initiées depuis plus d'un demi-siècle par des militants, puis par les créatifs culturels, et maintenant par Monsieur et Madame Tout-Le-Monde.

Quels enjeux de classe font ressortir la culture dominante promue par les nouveaux sauvages ?

F. P. : Les études de terrain montrent que ce qui est promu comme nouvelle culture légitime va induire de nouvelles tensions entre différents styles de vie et classes sociales. La culture de la socio-responsabilité qui prône la sobriété s'exprime différemment en fonction des systèmes de contraintes des individus (le temps, le style de vie, la capacité d'apprentissage...) et surtout le capital économique : la sobriété est perçue comme négative par les individus ayant un faible capital économique et culturel tout en étant survalorisée par les nouveaux sauvages. La sobriété forcée des plus démunis se manifeste différemment de celle des plus aisés, car elle mobilise des marques et circuits d'approvisionnement bien différents. C'est le cas avec la seconde main par exemple... Tout l'objet de mon ouvrage est de questionner ce qui semble être un progrès social à court terme, en montrant qu'il est trop facile et désirable : c'est sans doute qu'il y a anguille sous roche...

commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.