Comment la pub doit s’adapter au changement climatique

Incitation au gaspillage, promotion de produits polluants, empreinte carbone des supports publicitaires… Face à la crise climatique, un rapport dresse une liste des chantiers que les professionnels de la communication vont devoir préempter.

Comme les enjeux sanitaires liés à l’alcool et au tabac ont fait plier la pub, l’urgence environnementale ouvre aujourd’hui la voie à des stratégies de communication plus responsables. En septembre 2019, le Sénat proposait l’introduction d’un nouvel article dans le code de l’environnement, lequel interdit les actions de communication empêchant le réemploi ou la réutilisation de produits.

Pour l’association R.A.P (Résistance à l’Agression Publicitaire), l’initiative est encourageante, mais loin d’être suffisante. La profession, elle, doit prendre le sujet du climat plus au sérieux. Exit les SUV glamours, l’hyperconsommation et le gaspillage, la publicité doit désormais se mettre au rythme de l’économie circulaire et de la décroissance. Dans un nouveau rapport, l’association qui observe les effets néfastes de la publicité depuis 1992 présente ses recommandations.

La publicité ne doit plus inciter au gaspillage

Pointant du doigt le laxisme de l’ARPP vis-à-vis des différentes régulations imposées aux annonceurs (l’association parle d’un organe « qui n’assure pas ses fonctions » et donne rarement suite aux dénonciations de campagnes, ndlr), la R.A.P recommande la mise en place d’un organisme public de régulation publicitaire indépendant. Ce dernier pourrait ainsi veiller à l’interdiction de contenus publicitaires incitant au gaspillage.

Plusieurs campagnes de marque sont d’ailleurs citées par l’association en même temps que leurs points de friction. Exemples ?

Cette campagne pour Lunchr qui met en scène de façon péjorative les pratiques du recyclage et du réemploi.

Celle de Cdiscount au moment des soldes incitant au « remplacement de biens en état de marche » .

Ou n’importe quelle publicité encourageant l’obsolescence programmée, celles qui datent et numérotent les produits afin de différencier les articles « dépassés » des articles « flambants neufs »  – bonjour Samsung et Apple.

6 secteurs à priver de pub 

Soutenant que la publicité ne doit plus promouvoir l’usage de produits polluants, l’association va jusqu’à réclamer une « loi Evin climat » pour 6 secteurs à fort impact environnemental :

• Les SUV (ou « véhicules utilitaires de sport » ) qui émettent davantage de CO2 qu’un véhicule standard.
• Les voyages en avion intra-nationaux, substituables par des trajets en train.
• La restauration rapide et ses grandes enseignes qui peinent encore à trier leurs déchets.
• Les bouteilles d’eau en plastique jetables.
• Le textile d’habillement, deuxième secteur le plus polluant au monde après le pétrole.
• Les smartphones qui font l’objet de campagnes de masse alors qu’ils peinent à être recyclés.

Réduire l’impact énergétique de la publicité

Enfin, les supports de communication utilisés par la profession représentent un vrai challenge énergétique. Prospectus et campagnes d’affichage dont la durée de vie n’excède pas deux semaines, mails, écrans numériques et consommation d’électricité de jour comme de nuit, films, pop-up… « un tel gaspillage de ressources n’est pas acceptable dans le cadre d’une politique d’économie circulaire », rappelle l’association.

Drastique, le rapport préconise alors l’interdiction des écrans numériques et des dispositifs d’éclairages d’affiches publicitaires dans l’espace public ainsi que l’interdiction de certains prospectus publicitaires dans les boîtes aux lettres.

Si nous n'y sommes pas encore, certaines pratiques d'éco-conception existent déjà dans certaines agences en amont de la production.