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deux logos mcdo sur des gobelets
© Ecobranding

Créatifs : « la nouvelle décennie sera marquée par l’éco-conception »

Le 27 nov. 2019

Comment créer, en agence, face au réchauffement climatique ? Quels réflexes designers et créatifs peuvent-ils déjà mettre en place ? Sylvain Boyer, instigateur du concept d’éco-branding et Luc Wise, fondateur de The Good Company, partagent leurs bonnes pratiques.

On parle beaucoup de l’empreinte environnementale des entreprises, on parle moins de celle des agences de pub qui les accompagnent. Les deux sont pourtant inextricablement liées. « Un logo, une couleur, une typographie, une interface, une illustration… Tous les ingrédients graphiques qui composent l’identité visuelle d’une marque utilisent de l'encre, du papier, de l'énergie. Il suffit d’observer autour de nous pour constater que l’impact environnemental de leur communication est énorme », commente Sylvain Boyer.

Il y a quelques années, l’ex-directeur de création d’Interbrand lance une initiative qui fait le tour du monde : éco-branding, un concept permettant aux marques de réduire drastiquement les coûts écologiques et économiques de leur communication visuelle, et aux agences de créer de façon plus responsable. Apple, Nike, McDo… de célèbres marques troquent soudainement leurs logos ronds et gras contre des variantes allégées utilisant jusqu’à 40% moins d’encre, influençant ainsi toute la chaîne de conception, d’impression et de diffusion.

Capture d'écran – ecobranding-design.com

Dès lors, Sylvain Boyer en est persuadé : il est possible de « faire mieux avec moins » sans que cela n’ait un impact sur la créativité. À l’heure où la responsabilisation des entreprises va croissant, les agences de pub n’ont de toute façon plus le choix, rétorque Luc Wise, fondateur de l’agence The Good Company. L'aubaine ? Créer de façon plus responsable aurait aussi un intérêt économique. « Dans le sillage de la loi Pacte, les entreprises et services d’achat de grands groupes sont de plus en plus regardants sur les engagements RSE de leurs partenaires, à commencer par les agences de communication. C’est aujourd’hui un vrai critère de sélection. »

Par quoi on commence ?

Comment réduire sa consommation d’encre et de papier ? Comment effectuer des jeux de typo qui réduisent la surface d’impression ? Comment designer un logo pour qu’il consomme le moins d’énergie possible en version numérique ? Pour répondre à ces questions et changer ses modes de création, il faut d’abord mesurer sa consommation, explique Sylvain Boyer. Encre, logos, typos, photos, illustrations… « on chiffre, on mesure, on audite pour acquérir un maximum de données et faire mieux sur tous les supports de communication de la marque. »

Un constat que partage Luc Wise sur la question des tournages notamment, particulièrement gourmands en énergie. « On se met à travailler avec des sociétés spécialisées en gestion d’impact. Elles nous aident à faire notre bilan carbone et à mesurer l’empreinte environnementale de nos tournages afin de définir une marge de progression dans le temps », rapporte ce dernier. Bien souvent, ces sociétés viennent de l’univers du long-métrage, un secteur particulièrement concerné par la transition écologique. « Dans un deuxième temps, on apprend à s’approprier des gestes simples, à limiter notre impact au quotidien. Remplacer les gobelets en plastique par des gourdes, installer une fontaine à eau, privilégier des véhicules électriques aux moteurs à combustion, privilégier les tournages en France et limiter les déplacements en avion… C’est très prosaïque, mais c’est du bon sens ! »

Frugalité rime aussi avec créativité

Dans cet élan minimaliste, la créativité a-t-elle encore sa place ? « Oui, et merci de me poser la question, répond Sylvain Boyer. L’éco-branding, c’est essentiellement de la création. Il s'agit de trouver des solutions pour concilier impact visuel et impact écologique dans des champs très larges du design de marque (graphisme, logo, typo, UX/UI…), et seule la créativité nous permet de trouver des solutions efficaces. » Certaines marques ont d’ailleurs rapidement adhéré à la démarche comme CITEO dont la charte graphique a été entièrement éco-conçue ou encore un événement sportif mondial dont le logo – très épuré – était récemment dévoilé.

« Nouvelles gammes de couleurs, nouveaux usages typographiques, nouvelles interfaces… Pour nous Ecobranding est un mouvement, une nouvelle philosophie design, comme le fut le flat design dans les années 2010, ou le skeuomorphisme (voir photo ci-dessous, ndlr) dans les années 2000. Dans tous les cas, il est clair que cette nouvelle décennie sera marquée par l’éco-conception », en print comme en numérique.

Logo d'Apple changement

Capture d'écran – ecobranding-design.com

Le meilleur exemple ? La tendance du « mode sombre » qui arrivait récemment sur nos smartphones. En 2017, alors que les écrans OLED commencent à se démocratiser, Sylvain Boyer réfléchit à un design d’interface plus écologique. « L’une des principales caractéristiques des écrans OLED est de consommer moins d’énergie lorsque l’écran affiche des pixels noirs. Pourtant à l’époque, la majeure partie des interfaces de smartphones étaient blanches et consommaient beaucoup plus de batterie, explique le créatif. On a donc décidé de créer un concept d’interface pour smartphone OLED qui serait principalement sur fond noir. »

Une idée toute simple qui sera elle aussi relayée par certains médias internationaux… avant d’être démocratisée par Google et Apple. « Depuis le "dark mode" est partout, il change l’approche du design d’interface en redéfinissant la composition des couleurs, des signes et des typographies sur nos écrans… Bien-sûr, l’éco-branding n’a pas inventé le "dark mode", mais j’aime penser qu’on y est peut-être pour quelque chose. »

Vers une nouvelle génération de créateurs ?

Créer en prenant en considération son impact écologique : un prérequis qui fait doucement son apparition au programme des grandes écoles. À Sup de Pub, on propose désormais un cursus en communication responsable. En France, le réseau des écoles de Condé impose à ses élèves de créer sous la contrainte d’enjeux actuels tels que le recyclage, l’économie circulaire ou le militantisme climatique. Même chose à Sciences Po où nos deux interlocuteurs enseignent périodiquement les enjeux de la RSE et de l’éco-branding aux élèves.

« Pour moi, le Bauhaus est un modèle, poursuit Sylvain Boyer. Pas seulement pour son style, mais pour sa volonté d’enseigner l’art et le design comme une réponse aux questions d’un monde en mutation. Je crois sincèrement que le design peut changer le monde, ou du moins qu’il peut aider à le préserver. »

De quoi donner du cœur à l’ouvrage aux (éco)créateurs de demain.

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