Quand les marques ne jurent que par les "collab" avec les artistes, les agences doivent s'organiser pour répondre à cette demande croissante. Elles doivent devenir tour à tour agents, apporteurs d’affaires, boîtes de prod’, agences de pub. Un exercice périlleux qui demande surtout de revenir à pas mal de bon sens.
Entre marques et artistes, les collaborations ont le vent en poupe, si bien que le rôle des agences se voit transformé. Mais comment orchestrer et rationaliser ces collaborations ? Comment leur assurer de réelles retombées ? Quel artiste choisir ? Surtout, comment harmoniser les enjeux des différentes parties prenantes (gestion d’artistes, droits d’auteur, enjeux légaux et administratifs, production…) ?
Choisir le bon artiste et « rationaliser » ses collaborations artistiques
Pour Art Clash, nouvelle offre de l’agence Paris Calling, la réponse se trouve dans le clé en main : "Décryptage de tendances créatives, sourcing d’artistes, développement de la collaboration, cadre légal, stratégie de moyens, production… nous nous substituons à un agent d’artistes, une agence de pub, de design ou une boîte de production pour devenir le point de contact unique pour ce type d’opération », explique Kim de Lentdecker, Directrice du planning stratégique chez Paris Calling.
L’agence évolue peu à peu vers les sphères de l’influence et aide notamment les marques à définir leur stratégie éditoriale sur Instagram. Mais Art Clash constate qu'un premier travail de cadrage est toujours nécessaire. En effet, la cible, la communauté et l’artiste sont souvent mal identifiés « sans vision réelle de la performance pour la marque ». Ainsi, l’agence place la data et le social listening au cœur de son offre. Elle espère ainsi « rationaliser » davantage les collaborations.
« Qui sont les gens qui suivent cet artiste ? Comment s’expriment-ils ? Où vivent-ils ? Quels posts génèrent le plus d’engagement ? De façon générale, la data nous aide à compléter le choix d’un artiste pour une marque, elle nourrit la manière dont on oriente et construit une histoire », poursuit Kim de Lentdecker. Mais en « rationalisant » le processus de création, ne perd-on pas en spontanéité ? « La data intervient surtout pour verrouiller, valider ou invalider les arguments d’une recommandation. Le point de départ reste la création », assure Charlotte Jarier, Directrice commerciale & développement. En suivant ce process, l’offre peut répondre à différents objectifs de marque qu’il s’agisse de recruter une nouvelle communauté, développer un nouvel ancrage géographique, dynamiser une gamme ou en lancer une premium.
Tout juste lancée, l’entité Art Clash a déjà embarqué une dizaine de marques avec elle. Il faudra attendre début 2019 pour évaluer l’efficacité de ce nouveau service.
Bien sûr, les grandes agences aussi s'adaptent à cette nouvelle demande. En lançant son lab « business et culture » à Los Angeles (BETC LA), le groupe Havas BETC cherche lui aussi à reconnecter les marques au monde de l’art et de la culture. Même chose avec la Havas Gallery qui contribue à décloisonner les deux mondes. « Pour autant, même les grandes agences ne structurent pas forcément bien ces collaborations. Elles sont souvent réalisées au doigt mouillé. La réalisation a beau être belle, on ne remplit pas les objectifs lorsqu’on n’a pas le bon partenaire artistique », explique Kim de Lentdecker.
À voir si les balbutiements de ces nouveaux services relèveront les deux défis qui se présentent à eux : convaincre que les collaborations artistiques et autres opérations d'influence ne s'improvisent pas - et démontrer qu'elles peuvent générer des résultats convaincants.
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