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Extrait du film social network

Social listening : 3 tendances qui préfigurent 2019

Brainsonic
Le 12 oct. 2018

Entre 2013 et 2018, l'usage des messageries mobiles comme WhatsApp ou Facebook Messenger a explosé, ce qui rend de moins en moins maîtrisable la manière dont les internautes se partagent du contenu web. Les outils de social listening ne peuvent alors souvent analyser que la surface de l'iceberg des conversations sociales. Une tribune signée Brainsonic.

D'autres facteurs sensibilisent l'opinion aux questions de privacy et incitent au partage de contenu entre internautes dans la sphère privée : la fermeture des API de certains réseaux sociaux, la mise en place de la réglementation RGPD ou encore les scandales médiatiques comme Cambridge Analytica.

Les stratégies de social listening doivent dès lors s'adapter, pour suivre les mouvements d'opinion autour des marques et conserver la maitrise de l'e-réputation. Faisons le point sur trois tendances majeures qui marquent l'évolution du métier.

1. Le dark social

On ne peut pas tout écouter sur le web. Selon une étude Radium One, 84% des partages de contenus entre internautes se font en privé, via messagerie mobile ou email notamment, dans ce qui est communément appelé le dark social. Les stratégies d'écoute doivent prendre en compte cette évolution et intégrer de nouvelles métriques.

Plutôt que de vouloir analyser le web dans sa globalité et ne capter finalement qu'une information partielle, les marques doivent se recentrer sur leurs canaux propriétaires, qui peuvent déjà leur fournir des données utiles concernant des mouvements de trafic anormaux sur leurs propres contenus.

Des techniques marketing comme le tracking de liens et le tag management deviennent alors clé pour obtenir une analyse la plus fine possible de la provenance des audiences sur les canaux digitaux d'une marque et identifier des sources de trafic sensibles pour son image. Des outils tels que Google Analytics peuvent ainsi devenir de vrais alliés pour la surveillance de sa e-réputation.

2. Le listening ultra-ciblé

Le social listening passe d'une logique sémantique basée sur des mots clés, crawlant des panels online constitués de milliers de sources, à une logique verticale basée sur le suivi d'un nombre de canaux stratégiques réduit, identifiés en amont.

Cette logique ciblée permet de ne pas se retrouver submergé par un volume de données impossible à traiter par des équipes réduites, mais aussi de contourner certaines limitations de collecte de données imposées par Snapchat ou Facebook par exemple.

Les concepteurs des outils d'influence marketing ont d'ailleurs bien compris que cette tendance constituait pour eux une réelle opportunité business. Ils équipent leurs logiciels de nouvelles fonctionnalités qui dépassent la simple identification de leaders d'opinion et permettent de suivre en temps réel les publications d'un panel d'influenceurs clés sur l'ensemble de leurs réseaux sociaux.

3. La customer advocacy

Les clients les plus fidèles, prêts à s'engager aux côtés de leur marque préférée, peuvent constituer de véritables alliés en matière de social listening. En véritables fans, ils suivent les groupes Facebook au sein desquels des conversations peuvent naitre sur leur marque favorite, et seront sans doute informés par leur entourage d'une polémique montante… Ils ont, sans en avoir conscience, mis en place un dispositif de veille performant pour s'informer et constituent des sources utiles pour alerter la marque sur des risques de réputation. On observe d'ailleurs souvent la mobilisation spontanée de clients sur les réseaux sociaux, pour répondre eux-mêmes à des commentaires négatifs postés à l'encontre de leur marque préférée.

Certains acteurs déploient des stratégies de clients ambassadeurs pour engager leurs consommateurs à créer du contenu valorisant sur les produits et augmenter ainsi leur part de voix, mais ceux-ci peuvent aussi devenir une pierre angulaire des dispositifs de social listening.

Conclusion :

Le social listening est aujourd'hui moins une question d'outillage que de stratégie. La réflexion amont sur les datas les plus pertinentes à mesurer au regard des objectifs de la marque est une première étape incontournable avant la mise en place d'un dispositif d'écoute opérationnel, au risque que celui-ci ne permette pas une collecte d'informations réellement exploitable.

Le consultant doit alors avoir une connaissance 360 de la donnée digitale disponible qui va bien au-delà des médias sociaux, intégrant le social listening, mais également la performance des contenus et du site web, le SEO… Son rôle évolue de fait vers celui d'un expert de la data numérique dans sa globalité, une sorte de digital data scientist.

Chloé Jaussaud, Responsable Social Intelligence @BrainsonicParis


Crédit photo : The Social Network

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