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Petite histoire du design, de Lascaux à Google

Le 31 mai 2019

Amateurs de design, de métaphores filées ou de physique-chimie, vous allez aimer l’ouvrage Homo Designus : l’Homme et le design de Lascaux à Google. Au commencement était le design… tangible et solide. Avec la révolution numérique, nous en avons fait un objet liquide, modulable, capable d’infiltrer nos fils d’actus. Puis, il est soudainement devenu induit, invisible, comme gazeux... On vous explique.

En 2019, on ne prend que peu de risques en affirmant que le design est partout. C’est le postulat de départ de Gérard Caron et Sébastien Canu, experts en design marketing et digital et auteurs d'Homo Designus : l’Homme et le design de Lascaux à Google, paru le 30 mai dernier. 

Dans un environnement de plus en plus connecté et tracké, de plus en plus "marchandisé", le design est désormais partout, tout le temps, entre nous, entre le concepteur et le fabricant, entre le fabricant et le distributeur, entre le distributeur et l’acheteur final.

L’ouvrage nous éclaire sur une discipline qui a toujours été tributaire de nos usages et de la matière. Mais il nous raconte surtout comment le design est devenu tributaire des lois de marchés, des cycles de production, des modes, des nouveaux outils – du numérique et de la data désormais – et puis de l'obsolescence, qui finit toujours par arriver.

Face à ces enjeux, le design est partout oui, mais change d’état aussi vite que nous changeons de marque de lessive. 

Les passages qui suivent font référence aux chapitres 4, 5 et 6 de l’ouvrage.

Première étape : le design à l’état « solide »

Au commencement était le design, vous vous rappelez ? Un design programmé par la matière et les lois de la physique, par ce que l’Homme était capable de faire avec ce qu'il trouvait à proximité. Et cela a fonctionné pendant des millions d’années, d'Homo habilis à Homo Sapiens. À ce stade, « était-ce déjà du design ? », questionnent les auteurs. Ils répondront par l’affirmative. La création des premiers silex répondait déjà à trois critères : 1) à l’usage (chasse, cueillette…) 2) au type de fonctionnalité (projection, type de gibier…) 3) à l’usager (femme, homme, enfant). Comme tout bon design d’aujourd’hui donc.

Pourtant, adapter des objets en fonction de la morphologie et/ou des spécificités morales de chacun n’a pas toujours coulé de source. Ni hier (« prenons l’exemple de nos ancêtre chevaliers, engoncés dans 25 kilos de ferraille », soulignent nos deux designers), ni aujourd’hui, en particulier à l’heure où l’on parle de design inclusif (bonjour algorithmes, biais sexistes et dérives racistes !)

Vous l’aurez compris, le design doit aussi répondre aux contraintes culturelles de l’époque. Et le jeu se corse lorsque cette époque a un pied dans le réel et l’autre dans le virtuel. Tandis que web et UX designers entrent dans la danse, on glisse d’un design « solide » à un design bien plus abstrait, presque « liquide », proposeront plus loin les auteurs. Celui des univers de marques par exemple, qui doivent perdurer (concurrence oblige) au-delà des désirs qu’elles tentent d’assouvir dans le monde réel.

Seconde étape : le design à l’état « liquide »

« Avec ses produits et ses flagships, le design de marque s’inscrivait hier dans un état solide, au sens physique du terme, rapportent les deux auteurs. (…) Or le digital fait passer le design à un état que nous qualifierions de « liquide ». Les marques doivent s’immiscer comme un fluide dans tous les canaux de diffusion, les réseaux sociaux, les pop-up stores et les applications ». « Je like », « je commente », « je partage », « je recommande » … En ligne, les interactions humains-marques n’ont jamais semblé aussi fluides, et il n’a jamais été aussi difficile de modérer le parcours protéiforme des consommateurs.

Aujourd’hui, « marques et produits se retrouvent sur une place de marché sans pouvoir diriger le parcours du consommateur », et encore moins sa capacité à donner son avis. Il s’agit alors de maîtriser de nouveaux codes et canaux de diffusion pour remporter la bataille de l’attention. Ici, on vous le donne en mille, c’est encore le design qui peut nous y aider.

L’enjeu ? Déformer, étirer sa marque (sans la dénaturer) pour aller investir des espaces bien plus vastes que ceux proposés dans l’espace « solide ». À ce titre, les auteurs font par exemple écho à l’identité graphique volatile de Spotify (augmentée par de multiples associations de couleurs en fonction du type de communication) ou plus anciennement à Google qui n’a jamais hésité à faire muter quotidiennement le logo de son moteur de recherche. « Il est loin le temps du logotype modèle protégé », commentent les auteurs. Bref, il faut s’adapter, aussi bien à ces nouveaux canaux qu’aux différentes tailles d’écrans existant sur le marché. (« Quoi ? T’es toujours pas passé au format responsive en 2019 ? »).

Avec l’avènement du « design liquide » arrivent les « hyper-marques », poursuivent les auteurs, celles qui savent faire fonctionner la machine à rêves et s’immiscent au plus près de l’intimité de leurs clients. Le secret ? « Donner au fan la sensation d’être unique en lui offrant un droit de vie ou de mort sur ses produits », révèlent les auteurs. Exemple à l‘appui avec le marché de la chaussure de sport combiné au succès de la customisation. Depuis quelques années, Nike, Adidas et consorts proposent à leurs clients de créer leurs propres paires de snickers en y brodant par exemple leurs initiales. Mais, dans l’ombre de cette apparente liberté, ce sont encore les designers qui sont à la manoeuvre !

Dernière étape : le design à l’état « gazeux »

Après sa mutation « liquide », « le design est passé d’un langage visuel à des langages multiples, multisensoriels, allant même jusqu’à inventer le concept d’expérience en concevant des parcours clients et, avec eux, des moments à vivre pas comme les autres », poursuivent les auteurs. De façon très naturelle, les marques se mettent en scène et se théâtralisent tout en s’estompant elles-mêmes. Ici, on pense aussi bien aux expériences Airbnb (on peut se loger mais aussi suivre un cours de poterie avec Micheline dans les Yvelines) qu’aux escape games de marques, de plus en plus nombreux. Bien souvent, c’est bien le divertissement créé autour d’un produit qui induit la marque, et non l’inverse. « Tel un gaz, le design est désormais partout, même si, paradoxalement, il n’a jamais été aussi invisible ».

Solide, liquide, gazeux... on en demande toujours plus aux designers. Alors, sont-ils nos maîtres ou nos esclaves ? Les auteurs ne tranchent pas cette question.

Homo Designus : l’Homme et le design de Lascaux à Google, Gérard Caron, Sébastien Canu, 2019

livre homo designus


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Commentaires

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  • Si on est d'accord pour appeler "design" de marque une simple extension d'activité (comme celle de Airbnb qui passe de l'hébergement à l'entertainment), alors effectivement on peut mettre du design à toutes les sauces, solides, liquides ou gazeuses...