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Twitter : « La principale bataille à mener est celle de l'attention »

Le 1 juin 2017

Quels outils Twitter met-il en place pour remporter la bataille de l'attention et accompagner les nouveaux usages ? La réponse de Damien Viel, DG de Twitter France.

Les résultats de l'étude Wave 9 sur les tendances social media dans le monde ont été rendus publics, le 23 mai, dans les locaux de Twitter France. Damien Viel, DG de Twitter France, en a profité pour rappeler l’un des principaux enjeux de sa plate-forme : remporter la bataille de l'attention. Mais le réseau doit aussi accompagner les nouveaux usages. En plus d'être devenu une plateforme d’information live et un véritable espace de débats citoyens, Twitter représente aujourd'hui un outil de communication pour les entreprises.

Damien Viel DG de Twitter France

Capter l'attention de vos utilisateurs semble être l'une de vos priorités. Quelle stratégie mettez-vous en place pour y parvenir ?

Damien Viel : Aujourd’hui, un certain nombre d’études montrent que la télévision a de plus en plus de difficultés à capter l’attention des téléspectateurs qui utilisent toujours plus d’écrans devant leur poste. Depuis très longtemps, on observe que Twitter et la télévision ont une histoire commune. Une histoire de contenu mais aussi une histoire d’usages conjoints. 63% des utilisateurs en France déclarent utiliser Twitter en regardant la télévision. La principale des batailles à mener est celle de l'attention. La synchronisation des écrans de télévision avec des tweets est une incroyable opportunité pour recréer de l’attention. Cela permet aussi d’augmenter l’efficacité publicitaire des spots en télévision. On a mené des études qui montrent que la synchronisation des tweets avec un spot publicitaire augmente de manière significative sa mémorisation et les intentions d’achat qu’il génère.

Vous insistez également sur l'importance du live afin de recréer de l'attention...

D. V. : Le live constitue une arme importante au service des annonceurs. Nous avons mené récemment des études de neurosciences qui démontrent qu’une batterie d’éléments peuvent être optimisés pour accroître l’attention et ainsi améliorer live et vidéo, tels que se concentrer sur l’implication émotionnelle. Il y a un troisième élément qu'il nous semble important de mentionner. Cela renvoie à tous les aspects de viewability. Quand on fait un spot en direct, comme BNP Paribas l'a fait à l’occasion de Roland Garros l’an dernier par exemple, on est en mesure de garantir, grâce à nos outils, que la publicité a été véritablement vue. Nous avons établi des partenariats internationaux avec des organismes comme Integral Ads Science pour aider les marketeurs à comparer la visibilité de leurs campagnes vidéo à travers les différents canaux.

Lors de votre intervention, vous avez déclaré qu'il « y avait un mouvement de fond qui touchait la communication corporate des entreprises. » Quel est ce « mouvement de fond » ?

D. V. : L'usage de Twitter au sein des entreprises françaises est en train d’exploser. Hootsuite a publié une étude récente qui montre que Twitter est la première plate-forme sociale utilisée dans les entreprises de plus de 100 salariés. Cela vient confirmer une chose que l'on savait déjà, à savoir que l'usage de Twitter en France est très professionnel. 42% des utilisateurs se servent de Twitter pour se tenir au courant de ce qu’il se passe dans leur écosystème professionnel. L'ensemble des services corporate des entreprises utilisent notre réseau aujourd'hui. Car c’est une excellente plate-forme pour véhiculer des messages à la fois aux collaborateurs de l’entreprise, mais aussi à l’extérieur de l’entreprise. On a vu beaucoup de chefs d’entreprise arriver sur Twitter cette année : Frédéric Oudéa [DG de Société Générale], Patrick Pouyanné [PDG du groupe Total], Jean-Bernard Lévy [PDG d'EDF]… Et on voit un nouveau temps de la communication s'imposer. Quand Patrick Pouyanné s’adresse aux dizaines de milliers de salariés du groupe Total à travers le monde en utilisant notre plate-forme, c’est un élément important de sa communication.

Côté consommateurs, qu'est-ce que cela a changé ?

D. V. : De plus en plus d’études démontrent que les consommateurs de marques attendent que les patrons de ces marques-là s’engagent sur Twitter ou des plate-formes sociales. Les salariés et les consommateurs attendent des entreprises une certaine transparence. La conséquence de tout cela est la transformation de la notion de service client. Twitter est une plate-forme qui capture 80% des questions mondiales posées aux marques. Cela a amené l’ensemble de ces entreprises à revoir la manière dont ils répondent sur Twitter. Chez Société Générale, par exemple, on s’engage à répondre en moins de 30 minutes.

Twitter est enfin devenu – on l'a vu pendant la campagne présidentielle française -, une véritable plate-forme citoyenne. Comment accompagnez-vous cette tendance ?

D. V. : Je dirais plutôt que Twitter est une plate-forme au service du débat citoyen, et des citoyens. On l’observe d’abord dans les chiffres. Du 18 mars au 7 mai, soit pendant toute la durée de la campagne officielle, il y a eu 54,8 millions de tweets échangés. C’est plus de 50% de la totalité des tweets qui avaient été mondialement émis pendant l’euro de foot l’année dernière. C’est considérable. Twitter a effectivement contribué au débat citoyen en étant une plate-forme extrêmement bien utilisée par les candidats. Notamment via la vidéo en direct qui leur a permis de se connecter directement avec leur électorat ou les journalistes. Twitter a aussi été formidablement utilisé par les citoyens pour débattre, s’informer, discuter entre eux ou interpeller les candidats. Il y a aussi la manière dont les médias ont utilisé Twitter. Le partenariat avec France Télévisions a par exemple permis de diffuser en direct les soirées électorales. Le compte @TwitterPolFR a aussi offert la possibilité de suivre un certain nombre de débats et de relayer l’usage Twitter par les utilisateurs durant la campagne.

Cette profusion de débats a entraîné un certain nombre de questions. En premier lieu celle des fake news. Quel est le rôle de Twitter sur ce sujet-là ?

D. V. : Twitter est un formidable outil qui permet aux gens de réfuter, de challenger toute potentielle fausse information. En connectant des experts, des journalistes reconnus, des citoyens, Twitter permet de donner à chacun la possibilité d’aller chercher la bonne information là où elle se trouve représentant un puissant antidote à ces soi-disant fausses nouvelles.

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