Le marketing expérientiel, l’arme anti-fake news des marques

Pour lutter contre le fake, il faut réinvestir dans le réel, le physique, le palpable. Mais pour que les marques puissent renouer avec leurs clients « IRL », il faut respecter certaines règles… Une tribune signée Pascal Perrinelle de l’agence TRO.

Infox, fake news, mensonges et soupçons de triche… Aujourd’hui, à chaque prise de parole, les propos des marques sont scrutés et analysés, voire déformés. Des bataillons d’enquêteurs online scrutent les moindres brèches de communication dans un souci nouveau de conquête de l’information. Un potentiel de nuisance amplifié par les médias traditionnels ou sociaux.

Faut-il condamner cet accès à l’information ? Non, évidemment. C’est un rééquilibrage des forces un peu tardif qui s’opère enfin. Mais à présent, nous nous heurtons à une nouvelle question : comment distinguer le vrai du faux ? Comment une marque peut-elle renouer le dialogue avec son consommateur, et comment ce dernier peut-il faire son choix en pleine connaissance et conscience ?

Oubliez les écrans !

Pour commencer, il faudrait éviter de passer par la case écran interposé. Pour un rapport plus égalitaire et des discussions plus « vraies », il faut privilégier les face-à-face, les rencontres en live.

Les bénéfices du « live » sont nombreux : bien souvent, ces moments sont considérés comme authentiques par le public. Par ailleurs, il s’agit d’un instant de répit où le consommateur n’est pas submergé par l’information.

Pour l’annonceur, ça demande quelques efforts. Il faut faire preuve d’authenticité et de transparence. Mais c’est aussi une vraie opportunité de communiquer autrement.

Les règles du marketing expérientiel

Certaines marques ont compris que ces moments étaient devenus une nécessité et utilisent le marketing expérientiel pour communiquer avec leurs consommateurs. Mais attention, pour que cela fonctionne, certaines règles sont à respecter :

• Oser sortir de sa zone de confort pour partir à la rencontre des consommateurs et de leur quotidien. On ne se cache pas derrière des études théoriques ! On va où ils vivent, se divertissent, échangent, achètent, etc. Quand Tesla décide d’ouvrir en 2016 une concession dans un centre commercial, c’est parce que les équipes ont compris que c’était à la marque de faire l’effort et non plus au client de faire 30 min de trajet pour voir un véhicule d’exposition, essayer un modèle ou parler à un vendeur. Mercedes, Mitsubishi et Nissan emboîtent d’ailleurs le pas du constructeur américain depuis quelques mois. Trop tard ?
• Être en mesure de proposer un lieu-moment propice, une expérience émotionnelle inédite, authentique et porteuse de sens. Pas question de faire dans le superficiel : les consommateurs attendent du sens. Ils ne laisseront pas passer les dialogues creux, sans actions concrètes derrière.
• Accepter le dialogue voire le débat, dans un esprit d’ouverture et d’écoute attentive. Pour que la relation soit égalitaire, il faut laisser la parole à l’autre. Sinon, les consommateurs s’en empareront en ligne… Et ne pardonneront aucun faux pas.
• Mais surtout, proposer une expérience où l’acte d’achat est considéré comme une conséquence et non plus comme un objectif marketing ou commercial. La vente doit être la conséquence d’un parcours au cours duquel le consommateur peut se forger sa propre opinion, basée sur sa raison, ses émotions ou les deux !

En résumé, le marketing expérientiel est l’anti fake-news parfait. Mais il n’a de valeur que si la marque accepte d’innover dans sa manière de vendre et de communiquer auprès de ses consommateurs.