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3 codes de la culture hip-hop dont les marques devraient s’inspirer

Le 2 juill. 2018

Comment les rappeurs captivent-ils leurs audiences ? Aux Cannes Lions 2018, le rappeur américain Vic Mensa et Jason Peterson d’Havas North America partageaient 3 clés de leur succès. Il ne vous reste plus qu'à transformer l'essai !

 

Reebook et 50 Cent, Sprite, depuis les années 80, avec Kurtis Blow, A tribe Called Quest en passant par Drake et Vic Mensa… la communication des marques a souvent nourri une certaine fascination pour la culture hip-hop et ses artistes. Et bien qu’on se les arrache pour un simple spot de 30 secondes, on envie surtout leur « esprit libre », leur facilité à s’entourer et à constituer leurs propres équipes et le naturel avec lequel ils se vendent : eux, leur musique tout comme les produits dérivés qu’ils sont de plus en plus nombreux à lancer.

« S’il y a des marques que vous préférez à d’autres, c'est parce qu'elles vous traitent avec un certain respect. Personnellement, mes marques préférées sont Apple, Adidas, Kanye West et Drake... », lance Jason Peterson, Directeur de la création d’Havas North America, aux Cannes Lions 2018. À ses côtés, Vic Mensa, rappeur originaire de Chicago et Michael Fair, directeur de la stratégie d’Annex, le studio d’Havas destiné à l’étude des cultures « émergentes ».

Selon ce dernier, la culture hip-hop est le mix parfait de trois ingrédients : connexion, création, conversation. Tout ce dont a besoin une marque. Mais face au manque d’authenticité et de « respect » de certaines vis-à-vis de leurs publics, ce sont les artistes qui tendent à prendre le relai. Et alors qu’ils deviennent eux-mêmes des marques, leur point fort réside dans le fait qu’ils connaissent leur légitimité, qu’ils sont en permanence cohérents avec la culture pour laquelle ils militent, vivent et « créent du contenu » au quotidien.

En trois points, Michael Fair montre comment certaines facettes de cette « communication invisible » peut s’appliquer aux marques.

« Drop bombs » : l’art du choc et de l’anticonformisme

« Le hip-hop, c’est avant tout une contre-culture », explique Michael Fair.

Selon lui, générer des conversations et créer le débat est au cœur même de la culture hip-hop et devrait être un élément central de la communication des marques. Mais pour créer sa propre trace dans la poudreuse, faire un pied de nez à la culture dominante, il faut trouver son terrain d’expression. Dévoilé le 5 mai dernier, le titre « This is America » du rappeur Donald Glover (plus connu sous le pseudonyme Childish Gambino) dénonce, comme bon nombre de ses pairs, les violences policières faites aux Noirs Américains.

Childish Gambino - This Is America (Official Video)
Faisant preuve d’une brutalité et d’un cynisme rares, son clip de 4 minutes a été visionné plus de 315 millions de fois sur YouTube et a été relayé par de très nombreux médias, spécialisés et généralistes. Aussi bien encensé que décrié, le film choque et parle d’une Amérique engluée dans le racisme et la peur de l’autre. Bref, c’est comme ça qu’on « lâche une bombe ».

« Experience is a must » : faites vivre des expériences qui ont du sens

Vic Mensa raconte sa propre expérience de la scène et à l’influence qu’un artiste acquiert avec le temps.

En 2016, le rappeur dévoilait son EP « There’s a lot going on ». Très chargé politiquement et socialement (violences policières, toxicomanie, dépression…), le projet artistique a aussi été porté par une collaboration avec l’association politique Hip Hop Caucus. L’idée ? Faire en sorte que tous les fans s’engageant à voter lors des élections présidentielles américaines puissent télécharger l’album gratuitement pendant un laps de temps défini.

Un engagement partagé par la marque de crèmes glacées Ben&Jerry’s. Très active politiquement et pour l’environnement, la marque lançait, lors des dernières élections présidentielles françaises, l’opération « Aux glaces citoyens » pour inciter à voter. Elle apporte par ailleurs sur le long terme son soutien aux associations CliMates et Place to B pour faire changer la Constitution sur la protection de l’environnement. En bref, si ça a du sens pour vous, cela devrait en avoir pour votre communauté.

« Co-sign culture » : collaborez avec ceux et celles qui vous inspirent et souvenez-vous d’où vous venez

Dans la culture hip-hop, les collaborations d’artistes sont monnaies courante. Ceux et celles qui sont amenés à travailler ensemble le feront nécessairement un jour, parce qu’ils savent se reconnaitre mutuellement et apprécier le travail de l’autre, explique Vic Mensa.

« Si vous travaillez avec les bonnes personnes, vous ferez des choses que les gens aiment. Personne n'aime les posts sponsorisés sur Instagram, ce n'est pas cool. On ne peut pas s’identifier à ça », rapporte-t-il plus loin. Alors entourez-vous, faites appel aux artistes qui vous inspirent pour vous donner un coup de main, sans toutefois tomber dans le piège de l’appropriation culturelle. Il n’y a rien de plus engageant qu’une marque qui reconnait et attribue le génie d’une opération de communication à l’artiste auquel elle a laissé les rênes.

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