Comment les rappeurs captivent-ils leurs audiences ? Aux Cannes Lions 2018, le rappeur américain Vic Mensa et Jason Peterson d’Havas North America partageaient 3 clés de leur succès. Il ne vous reste plus qu'à transformer l'essai !
« S’il y a des marques que vous préférez à d’autres, c'est parce qu'elles vous traitent avec un certain respect. Personnellement, mes marques préférées sont Apple, Adidas, Kanye West et Drake... », lance Jason Peterson, Directeur de la création d’Havas North America, aux Cannes Lions 2018. À ses côtés, Vic Mensa, rappeur originaire de Chicago et Michael Fair, directeur de la stratégie d’Annex, le studio d’Havas destiné à l’étude des cultures « émergentes ».
Selon ce dernier, la culture hip-hop est le mix parfait de trois ingrédients : connexion, création, conversation. Tout ce dont a besoin une marque. Mais face au manque d’authenticité et de « respect » de certaines vis-à-vis de leurs publics, ce sont les artistes qui tendent à prendre le relai. Et alors qu’ils deviennent eux-mêmes des marques, leur point fort réside dans le fait qu’ils connaissent leur légitimité, qu’ils sont en permanence cohérents avec la culture pour laquelle ils militent, vivent et « créent du contenu » au quotidien.
En trois points, Michael Fair montre comment certaines facettes de cette « communication invisible » peut s’appliquer aux marques.
« Drop bombs » : l’art du choc et de l’anticonformisme
Selon lui, générer des conversations et créer le débat est au cœur même de la culture hip-hop et devrait être un élément central de la communication des marques. Mais pour créer sa propre trace dans la poudreuse, faire un pied de nez à la culture dominante, il faut trouver son terrain d’expression. Dévoilé le 5 mai dernier, le titre « This is America » du rappeur Donald Glover (plus connu sous le pseudonyme Childish Gambino) dénonce, comme bon nombre de ses pairs, les violences policières faites aux Noirs Américains.
« Experience is a must » : faites vivre des expériences qui ont du sens
En 2016, le rappeur dévoilait son EP « There’s a lot going on ». Très chargé politiquement et socialement (violences policières, toxicomanie, dépression…), le projet artistique a aussi été porté par une collaboration avec l’association politique Hip Hop Caucus. L’idée ? Faire en sorte que tous les fans s’engageant à voter lors des élections présidentielles américaines puissent télécharger l’album gratuitement pendant un laps de temps défini.
Un engagement partagé par la marque de crèmes glacées Ben&Jerry’s. Très active politiquement et pour l’environnement, la marque lançait, lors des dernières élections présidentielles françaises, l’opération « Aux glaces citoyens » pour inciter à voter. Elle apporte par ailleurs sur le long terme son soutien aux associations CliMates et Place to B pour faire changer la Constitution sur la protection de l’environnement. En bref, si ça a du sens pour vous, cela devrait en avoir pour votre communauté.
« Co-sign culture » : collaborez avec ceux et celles qui vous inspirent et souvenez-vous d’où vous venez
« Si vous travaillez avec les bonnes personnes, vous ferez des choses que les gens aiment. Personne n'aime les posts sponsorisés sur Instagram, ce n'est pas cool. On ne peut pas s’identifier à ça », rapporte-t-il plus loin. Alors entourez-vous, faites appel aux artistes qui vous inspirent pour vous donner un coup de main, sans toutefois tomber dans le piège de l’appropriation culturelle. Il n’y a rien de plus engageant qu’une marque qui reconnait et attribue le génie d’une opération de communication à l’artiste auquel elle a laissé les rênes.
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