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imagine de la publicité the sprite corner

Le hip-hop pour raconter sa marque

L'ADN
Le 5 oct. 2017

Depuis ses débuts, le hip-hop a été récupéré dans la communication des marques. Certaines ont toutefois dépassé le simple coup marketing pour intégrer ce style musical à leur patrimoine.

Une tribune signée Florian Perraudin-Houssard, Rédacteur pour The BackPackerz et Laurent Cochini, Managing Director chez Sixième Son.
À l’heure où la popularité d’une marque se mesure à son nombre de fans sur les réseaux sociaux, à la richesse et à la viralité de ses contenus, les enseignes qui bâtissent leur histoire sur un socle culturel authentique et pérenne semblent mieux à même d’entretenir le dialogue avec leur public.

L’enjeu pour les marques n’est plus seulement de susciter l’intérêt d’une cible, mais bien de s’inscrire dans son quotidien en lui procurant une valeur ajoutée durable. Dès lors, la musique se présente comme un vecteur de lien essentiel, point de départ d’un contenu de marque unique, déclinable à l’infini.

Par sa faculté à évoluer avec le temps, les valeurs fortes qu’il véhicule et le parti-pris tranché qu’il incarne, le hip-hop a été pour plusieurs marques un moyen de se raconter différemment, pour créer la préférence. Analyse de trois marques qui ont misé spécifiquement sur ce genre musical.

Sprite, obey your verse

Alliée du hip-hop depuis maintenant plusieurs décennies, Sprite a identifié très tôt le potentiel de ce mouvement. La marque s’associe en effet à des artistes rap dès les années 80. L’aventure commence précisément en 1986, lorsque Kurtis Blow, premier rappeur à signer en major et à rencontrer un important succès commercial en solo, endosse un de ses spot TV.
Publicité pour Sprite avec Kurtis Blow
Une formule gagnante, que Sprite a ensuite déclinée au fil des ans, en invitant des artistes hip-hop respectés à promouvoir la marque sur le petit écran : Heavy D et Kid’N’Play en 1991, A Tribe Called Quest en 1994, Pete Rock, CL Smooth et Grand Puba en 1995, KRS-One & MC Shan en 1996, Nas & AZ en 1997, ou encore Missy Elliott et Common en 1998.
Bande-annonce d’Obey Your Thirst, avec Nas et Drake
En 2015, la marque réaffirme son lien solide avec le rap. D’une part, grâce à la web-série documentaire Obey Your Thirst co-produite avec le magazine The Fader, qui met en scène Nas, Drake, Vince Staples et Isaiah Rashad. D’autre part, grâce à la résidence artistique The Sprite Corner, et à un dispositif on-pack ingénieux : des paroles d’artistes (Notorious B.I.G, 2Pac, Rakim, Missy Elliott, J. Cole, etc.) incrustées sur les cannettes vertes.
Publicité Obey Your Thirst de Sprite avec Rakim
Soucieuse de renouveler son image avec cohérence, Sprite imagine en 2017 une version plus moderne de la même campagne. Intitulée Cold Lyrics, elle met notamment en scène les jeunes rappeurs Lil Yatchy, Vince Staples, DRAM et Vic Mensa. Tandis que Staples présente le spot TV adjoint, Yatchy s’offre l’affiche de la pub Wanna Sprite, qui adapte intelligemment son tube « Minnesota ».
Publicité Wanna Sprite avec Lebron James et Lil Yatchy
Interviewé par Billboard, le Directeur Marketing de la marque Bobby Oliver explique vouloir donner à la nouvelle scène hip-hop l’occasion de promouvoir Sprite à l’aide de ses propres mots. Selon lui, rendre hommage à ce genre musical est gage de crédibilité. Un échange gagnant-gagnant maintenu sur la durée, qui assure à la marque une place de choix dans le cœur d’un public cible.

Hennessy, le mélange des genres

Véritable emblème du luxe aux Etats-Unis (premier marché pour le cognac, un produit exporté à 97 %), la marque française Hennessy jouit d’une aura exceptionnelle au sein de la communauté hip-hop outre-Atlantique. Citée régulièrement par les rappeurs, la marque a fait l’objet de plus de vingt chansons éponymes dans la seule catégorie « urbaine », dont un hymne posthume signé 2Pac.

Capitalisant sur un héritage séculaire, qui remonte à l’accueil de musiciens noirs dans les clubs de jazz parisiens de l’entre-deux guerres, Hennessy lance en 2006 sa résidence Hennessy Artistry. Cet événement s’inspire de l’art du mélange, ou « blending » dans le monde viticole, mis en perspective avec la fusion musicale. Durant sept ans, la marque invite des artistes novateurs à se produire aux quatre coins du globe.

Présenté en 2010 par Q-Tip, ex-membre du célèbre groupe de rap alternatif A Tribe Called Quest, et le groupe de hip-hop fusion The Roots, l’événement est documenté dans le film The Art Of Blending. Outre une version longue, ce documentaire signé Thibaut de Longeville se décline en plusieurs épisodes thématiques, diffusés en avant-première sur les réseaux de la marque.

Bande-annonce du film The Art Of Blending.

Quelques années plus tard, Hennessy choisit comme égérie Nas, pionnier du rap ayant vendu plus de 25 millions d’albums. Le vétéran endosse alors la liqueur brune dans la campagne Wild Rabbit, pour laquelle il fait le déplacement jusqu’en France. Clou du spectacle, la marque va jusqu’à organiser à Cognac une exposition du célèbre photographe hip-hop Jonathan Mannion.

Toujours fidèle, Hennessy VS sponsorise en 2014 The Rap Monument, un projet du webzine Noisey, au cours duquel le producteur écossais Hudson Mohawke invite 30 rappeurs à enregistrer un morceau anthologique de 30 minutes. En studio, la marque met des bouteilles de cognac à disposition des invités, qui lui offrent en retour une belle visibilité à l’écran et au micro.

Extrait de The Rap Monument avec Prodigy de Mobb Deep

Reebok, straight outta Bolton

Reebok offre en 2014 un contrat de sponsoring à Kendrick Lamar, icône rap figurant sur la liste Time des 100 personnes les plus influentes au monde. Un choix stratégique qui acte le retour de la marque au hip-hop, suite à l’abandon regrettable de cet axe de communication à la fin des années 2000. Temporairement renommée RBK, la marque collabore à l’époque avec 50 Cent et Jay-Z et Pharrell.
Publicité I Am What I Am pour Reebok avec 50 Cent
Jusqu’en 2017, la firme de textile place Kendrick Lamar au cœur de son storytelling et communique en ligne avec le hashtag #ThisIsKendrick. Plusieurs collections inspirées par l’artiste voient le jour à partir de 2015, dont un modèle historique de Ventilator portant un message d’unité très puissant entre les gangs de Compton, ville natale du californien.

Outre les campagnes médias Be Ventilated (2015), Classic (2016), et la web-série Hold Court (2017), Kendrick Lamar prend part à des activations originales telles que le LA Mobile Concert, un showcase sur un camion mobile lors d’une course à pieds à Los Angeles, ou encore à un workshop rap très authentique pour Reebok Classic à Manchester, fief de la marque.

Reebok surprend les étudiants de Manchester avec Kendrick Lamar
L’été 2017, Kendrick Lamar se sépare finalement de Reebok et annonce dans la foulée la signature d’un contrat d’ « endorsement » pour les Nike Cortez. La marque à la virgule, qui n’en est plus à son coup d’essai, a notamment permis à Kanye West de créer son premier modèle de baskets Yeezy, avant son départ pour Adidas. Reebok, quant à elle, recrute la superstar Future pour assurer sa vitrine hip-hop.

 

Bien que ces transferts d’égéries renouvellent l’image des marques, ils n’en révèlent pas moins d’importantes ruptures. Jouer aux chaises musicales transmet un sentiment de schizophrénie qui s’avère contre-productif. Kendrick préfère-t-il les Nike ou les Reebok ? Nas incarne-t-il à nos yeux Sprite ou Hennessy ? Vince Staples n’évoque-t-il pas plutôt Levis ? Lorsque les contrats se succèdent, les marques doivent choisir.

Hormis ces redites malheureuses, qui entravent le caractère unique de leur discours, être fidèle au hip-hop et célébrer son héritage a permis à Sprite, Hennessy et Reebok de construire un territoire d’expression légitime et cohérent. Visionnaires, ces marques se sont approprié les codes intrinsèques à un mouvement global, pour en faire leur propre langage.

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