Rappeurs et marques, l'amour interdit

Essentiellement littéraire et plutôt loquace, le rap (terme désignant la forme chantée-parlée des chansons de hip-hop) se prête naturellement au « brand dropping ». Une pratique qui consiste à citer des noms de marques, soit pour jouer d’une référence commune, soit pour s’accorder le crédit d’enseignes prestigieuses. Un des meilleurs exemples est celui de « Dope Beat », un morceau du collectif Boogie Down Productions datant de 1987, dans lequel le pionnier KRS-One cite Nike à deux reprises. La célèbre rime « Nikes on my feet » est ensuite reprise par Nas dans « The World Is Yours (Remix) » en 1994, et bien plus tard par Mac Miller dans son titre éponyme.  

Portant le phénomène à son paroxysme, le rappeur Jay-Z cite régulièrement une quinzaine de marques dans ses chansons, depuis son premier album. Selon une infographie parue en 2013 dans Vanity Fair, la marque la plus citée par le brooklynite, entre autres marques de voitures, d’alcools, de vêtements, mais également d’armes à feu, est Mercedes-Benz.  

Alors que le gangsta rap jouit dans les années 2000 d’une quasi-hégémonie médiatique, les rappeurs se font les chantres du consumérisme. Les marques sont référencées à outrance et les produits foisonnent dans les clips. Qui n’a pas en tête la célèbre vidéo de « Pass The Courvoisier (Part. 2) » de Busta Rhymes, Pharrell et Diddy, dans laquelle le trio de stars évolue cinq minutes durant à proximité d’une bouteille de cognac ?

Il est vrai, musique et alcool font bon ménage. En 2013, une étude du Center Of Alcohol Marketing And Youth dévoile une information intéressante. Tandis que les chanteurs pop et de folk citent surtout dans leurs textes des marques de bière ou de whisky, les rappeurs préfèrent écrire à propos de téquila, de vodka, de cognac ou de champagne. Toujours selon la même étude, la catégorie « urbaine » représente 40 % des références à l’alcool dans la musique. Sur le podium des marques les plus citées, on retrouve Patron, Grey Goose et Hennessy. La dernière l’a bien compris, et intègre régulièrement des artistes hip-hop dans ses opérations de communication.

Néanmoins, l’amour de la communauté hip-hop pour les marques n’est pas toujours réciproque. Beaucoup d’enseignes haut de gamme restent frileuses à l’égard de ce genre, parfois considéré comme trop éloigné de leurs standards, ou comme étranger à leurs cibles. Encore aujourd’hui, les clichés associés au rap sont tenaces. En France par exemple, Lacoste a longtemps estimé que les rappeurs qui portaient les survêtements de la marque nuisaient à l’image du crocodile. Aux Etats-Unis, le champagne Cristal s’est quant à lui vu boycotté en 2006 par la communauté hip-hop, suite à un commentaire désobligeant de Jean-Claude Rouzaud, alors président de Louis Roederer, dans The Economist.  

Toutefois, on observe une transposition progressive des codes du hip-hop dans le monde du luxe et de la mode. Une percée facilitée par des artistes comme Kanye West, en contrat successif avec Nike puis Adidas pour ses baskets Yeezy, et designer de sa propre ligne de vêtements (dont une collection capsule avec le créateur français A.P.C.). L’intérêt d’Adidas pour le mouvement hip-hop n’est pas nouveau. Par contre, l’espace qui est accordé à la star est inédit. Comme l’explique le CMO d’Adidas Eric Leidkte dans un communiqué de presse, la collaboration avec Kanye West ouvre le monde du sport à la créativité de l’artiste, et lui donne le pouvoir d’imaginer le futur de la marque. Désormais perçus comme des créatifs et des influenceurs crédibles, les rappeurs Travis $cott et A$AP Rocky ont respectivement joué un rôle dans la communication de Saint Laurent et de Dior Homme. Multipliant les contrats, A$AP Rocky s’affiche même en 2017 dans la superbe campagne Grow Up de Mercedez-Benz. Un dédoublement de personnalité lucratif pour l’artiste, mais peu valorisant pour les marques qu’il représente.

Passant du statut d’artistes à celui de magnats du divertissement, plusieurs rappeurs ont investi dans des activités connexes à la musique. Dr. Dre avec Beats, acquise en 2014 par Apple, Jay-Z avec son service de streaming Tidal et le management sportif, Diddy avec la vodka Ciroc, etc. Jay-Z et Diddy ont d’ailleurs chacun créé leur agence, Roc Nation et Blue Flame. L’état d’esprit de Shawn Carter alias Jay-Z se résume finalement en une rime : « I’m not a businessman, I’m a business, man ». Le hip-hop, une musique créée à partir de rien, entretient le mythe du self-made man. Géré comme une franchise artistique, le nom de scène de certains rappeurs va jusqu’à se confondre avec celui d’une marque, comme dans le cas de Gucci Mane. Finalement, le concept de marque est présent dans le hip-hop depuis les origines mêmes du mouvement. Musiciens et hommes d’affaires rompus aux principes de la communication, beaucoup de rappeurs mettent spontanément en avant leurs logos favoris. Un pouvoir prescripteur important, avec lequel les marques ont tout intérêt à composer.