Fréquemment citées en chanson, plusieurs marques sont devenues les emblèmes du genre hip-hop. Véritables ambassadeurs, les rappeurs ne sont à l’inverse pas toujours considérés à leur juste valeur.
Du style vestimentaire des b-boys (terme désignant initialement les break-dancers) aux rimes des rappeurs, certaines marques sont vite devenues emblématiques au sein du mouvement hip-hop, de ou contre leur propre gré. Au point d’inspirer beaucoup d’acteurs de la communauté rap à créer leurs propres empires commerciaux.
Entre les géants du textile, tels que Nike, Adidas et Timberland, ou les marques de boissons, comme Sprite ou Hennessy, le hip-hop s’est entouré de logos en tous genres, qui font désormais partie de son identité. Décryptage du lien privilégié qu’entretient ce style musical avec les marques.
Rappeurs-sandwiches
Un des meilleurs exemples est celui de « Dope Beat » , un morceau du collectif Boogie Down Productions datant de 1987, dans lequel le pionnier KRS-One cite Nike à deux reprises. La célèbre rime « Nikes on my feet » est ensuite reprise par Nas dans « The World Is Yours (Remix) » en 1994, et bien plus tard par Mac Miller dans son titre éponyme.
Drunk in brands
Toujours selon la même étude, la catégorie « urbaine » représente 40 % des références à l’alcool dans la musique. Sur le podium des marques les plus citées, on retrouve Patron, Grey Goose et Hennessy. La dernière l’a bien compris, et intègre régulièrement des artistes hip-hop dans ses opérations de communication.
Fashion police
En France par exemple, Lacoste a longtemps estimé que les rappeurs qui portaient les survêtements de la marque nuisaient à l’image du crocodile. Aux Etats-Unis, le champagne Cristal s’est quant à lui vu boycotté en 2006 par la communauté hip-hop, suite à un commentaire désobligeant de Jean-Claude Rouzaud, alors président de Louis Roederer, dans The Economist.
De la rue aux podiums
L’intérêt d’Adidas pour le mouvement hip-hop n’est pas nouveau. Par contre, l’espace qui est accordé à la star est inédit. Comme l’explique le CMO d’Adidas Eric Leidkte dans un communiqué de presse, la collaboration avec Kanye West ouvre le monde du sport à la créativité de l’artiste, et lui donne le pouvoir d’imaginer le futur de la marque.
Désormais perçus comme des créatifs et des influenceurs crédibles, les rappeurs Travis $cott et A$AP Rocky ont respectivement joué un rôle dans la communication de Saint Laurent et de Dior Homme. Multipliant les contrats, A$AP Rocky s’affiche même en 2017 dans la superbe campagne Grow Up de Mercedez-Benz. Un dédoublement de personnalité lucratif pour l’artiste, mais peu valorisant pour les marques qu’il représente.
I’m a business, man
L’état d’esprit de Shawn Carter alias Jay-Z se résume finalement en une rime : « I’m not a businessman, I’m a business, man » . Le hip-hop, une musique créée à partir de rien, entretient le mythe du self-made man. Géré comme une franchise artistique, le nom de scène de certains rappeurs va jusqu’à se confondre avec celui d’une marque, comme dans le cas de Gucci Mane.
Finalement, le concept de marque est présent dans le hip-hop depuis les origines mêmes du mouvement. Musiciens et hommes d’affaires rompus aux principes de la communication, beaucoup de rappeurs mettent spontanément en avant leurs logos favoris. Un pouvoir prescripteur important, avec lequel les marques ont tout intérêt à composer.
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