Quelle est la formule magique de Netflix pour faire de Squid Game un phénomène de société ?

Comment soutenir un succès ? En proclamant le succès avant qu'il ne se confirme. Décryptage d'une tactique qui fonctionne sur notre FOMO (notre peur de manquer quelque chose).

Depuis sa sortie en septembre 2021, il est difficile d'être passé à côté de Squid Game, la série coréenne évènement diffusée sur Netflix. Regardé par plus de 110 millions d’abonnés, cet objet culturel a aussi inondé les réseaux sociaux, depuis les filtres Snapchat aux reproductions de ses jeux dans l’univers virtuel de Roblox. La série aura même déclenché une panique morale en octobre 2021 quand un incident venant de Belgique a été massivement repris par la presse, faisant croire aux parents que les enfants recréaient dans les cours de récréation les violences vues à la télévision. Autrement dit, Squid Game est devenu un véritable phénomène de société comme très peu de séries peuvent le prétendre actuellement.

Squid Game V.S. Game of Thrones

Cependant, cette visibilité à outrance pourrait ne pas être totalement naturelle. Avant elle, la seule série qui avait pu prétendre à ce titre convoité de phénomène culturel était Game of Thrones. Or la série médiévale fantastique de HBO a mis huit saisons pour devenir le phénomène qu’on a connu. De plus, la série était diffusée sur un rythme hebdomadaire, ce qui lui laissait le temps d’instaurer un dialogue autour de son intrigue sur la durée. Squid Game n'a pas bénéficié de la même temporalité. Les 9 épisodes ont été proposés en intégralité sur la plateforme. Netflix devait donc marquer le coup fort et vite pour ne pas laisser la série retomber en fond de classement. Pour cela, la plateforme a utilisé des méthodes décrites sur la chaîne YouTube Parasocial Studies dans sa vidéo intitulée : Squid Game, « We Live In A Society » Stories, and Weaponized FOMO (à traduire par : Squid Game « On vit dans une société », récits et utilisation du FOMO comme d'une arme).

Manipulé par le FOMO

Pour surfer sur notre « FOMO » (Fear of Missing Out), Netflix commencerait, dès la sortie de son contenu, par partager des chiffres d’audiences dithyrambiques. Sortie le 17 septembre 2021, la série Squid Game est donnée numéro 1 aux États-Unis, et dès le 23 septembre dans des pays asiatiques. Ce classement est issu du site FlixPatrol qui tire ses données de chez Netflix lui-même. À ce stade, difficile d’avoir des chiffres précis. On sait juste que la série est « un carton ». Les jours qui suivent, l’information est reprise et martelée par différents médias partout dans le monde. En parallèle, les internautes et les influenceurs vont capitaliser sur ces annonces en créant des mèmes, des vidéos voire même des jeux vidéo autour de ce nouveau phénomène dont la presse parle. L’effet boule de neige fonctionne à plein régime. C’est à ce moment-là que le FOMO nous prend. Bombardés de contenus et d’articles répétant ad libidum (et toujours sans avoir l'accès à des données tangibles pour étayer ces affirmations), les abonnés de Netflix vont binger la série. Ce n’est qu’après cette deuxième phase que les chiffres d'audiences commencent à tomber. Pour Squid Game, c’est Variety qui a publié le 16 novembre dernier, soit deux mois après la diffusion, le chiffre de 1,65 milliard d’heures streamées le premier mois. Et le tour est joué. Tout cela fonctionnerait évidemment moins bien si Netflix faisait preuve d'un peu plus de transparence dans ses audiences.