Zelensky, le président et héros de guerre préféré des réseaux sociaux

Érigé comme un héros courageux sur les réseaux sociaux, le président ukrainien Volodymyr Zelensky est loin d’être un débutant en matière de communication et de trolling.

La guerre fait rage sur les réseaux sociaux et pour le moment, l'Ukraine est plutôt favorite. En tapant le hashtag #Zelensky sur Twitter, on tombe sur des photos et des vidéos du président ukrainien en pleine communication de crise. Ce dernier est montré comme un leader courageux, sur le terrain, partageant les difficultés de son peuple et de ses troupes.

Un vétéran de la communication sur les réseaux

Cette manière d’occuper le terrain médiatique est loin d’être une nouveauté pour cet ancien acteur qui s’est présenté à la présidence de son pays en plein milieu de la saison 3 de sa sitcom Serviteur du peuple. Son usage des réseaux sociaux durant sa campagne a été si brillant qu'il fait figure de cas d’école et a fait l’objet d’une étude de la part de l’Institut Reuters. Dans le document écrit par la journaliste Maryana Drach, on apprend qu’il aurait déployé une stratégie de « micro-ciblage » de messages politiques sur les réseaux encore plus précise et efficace que celle réalisée par Cambridge Analytica pour l'élection de Donald Trump en 2016.

Plutôt que de tenir des conférences de presse ou des interviews exclusives, le candidat Zelensky a produit de nombreuses vidéos s'adressant directement au peuple ukrainien et portant le message d'une personnalité libérale et positive voulant débarrasser le pays d'un pouvoir gangrené par la corruption. Le 8 janvier 2019, il va par exemple poster une vidéo sur Facebook dans laquelle il demande aux Ukrainiens de l’aider à écrire son programme en lui décrivant les « problèmes du pays ». Cette apparente écoute du peuple sera regardée par 1,2 million de personnes tandis que plus de 10 000 personnes ont commenté. Son compte Instagram a, quant à lui, gagné plus de 4 millions de followers quand celui de son rival Poroshenko plafonnait aux alentours de 300 000. D'après Maryana Drach, la plateforme a joué pour le candidat, le même rôle que Twitter pour Trump, à savoir un moyen de passer outre le système médiatique traditionnel. Il n’adressera d'ailleurs la parole à des journalistes que 6 mois après son accès au pouvoir.

Usage intensif du trolling

L'Étude du Reuters Institute note aussi l’utilisation massive de bots ainsi que de « cyber troupes » composées d’étudiants payés quelques centaines de dollars pour poster des mèmes et troller les adversaires politiques. Cette armée virtuelle a été l’œuvre de Dmitry Raimov, le consultant politique qui a assisté Zelensky durant sa campagne.

Si l’usage du trolling est devenu une arme politique comme une autre dans la plupart des campagnes électorales, il est aussi un élément essentiel de la propagande de guerre. Ainsi l’utilisation intensive de mêmes de la part du pouvoir ukrainien durant ce conflit et sa manière de communiquer sur les réseaux à coup de vidéos efficaces sont les suites logiques de ces méthodes utilisées durant la présidentielle.