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Deux personnes en train d'échanger des likes contre de l'argent
© Marc Schäfer via Unsplash

Faut-il céder aux outils d’influence marketing ?

heaven
Le 6 mai 2019

Longtemps considéré comme le parent pauvre de la communication, le marketing d’influence est de plus en plus présent dans les stratégies des entreprises. Mais peut-on tout miser sur les outils d’influence marketing ?

Importé en France des États-Unis peu après 2000, le marketing d’influence (défini par la Word of Mouth Marketing Association comme l’interaction avec des influenceurs clés pour qu’ils agissent sur des influencés, dans la recherche d’un objectif d’entreprise) s’est fortement développé depuis un peu plus de 5 ans. Propulsé par le succès de YouTube et d’Instagram, plateformes de prédilection des influenceurs, il ponctionne désormais fortement les investissements média. D’après une étude de l’agence américaine Mediakix, le marché de l’influence marketing pourrait atteindre jusqu’à 10 milliards de dollars d’ici l’année prochaine. C'est dire.

Dans ce contexte, un Graal : l’identification des bons relais d’influence. Pour l’atteindre, les solutions magiques se multiplient : plateformes de scoring d’influence, marketplace d’influenceurs, CRM tools et autres databases... chacun y allant de son atout technologique à base d’intelligence artificielle et d’algorithmes. Les bons outils permettent-ils le bon ciblage ? L’usage d’une plateforme est-il gage de performance ? En d’autres termes, le marketing d’influence est-il vraiment automatisable ?

Avec des outils plus ou moins fiables dont le coût varie de 50 à 1 500 euros par mois, ces questions n’ont rien d’anodin. Leur promesse est alléchante : toucher des communautés de plusieurs millions d’influenceurs en un chèque ; mais dans les faits, c’est plus compliqué que ça. Le marketing d’influence est autant une histoire de ciblage que de relation. Ainsi, quelques précautions s’imposent.

Pas de ciblage performant sans relationnel sincère

La plupart des plateformes se contentent d’assurer un simple rôle de mise en contact. Elles agissent ainsi comme des sortes de marketplaces. Leur but est surtout de garantir la présence du plus grand nombre possible d’influenceurs dans leur base de données – et si possible d’assurer l’exclusivité pour certains d’entre eux – mais c’est à peu près tout. Les entreprises peuvent aussi utiliser la plateforme pour soumettre leurs briefs aux influenceurs et prendre connaissance des retombées des opérations… le tout sans jamais être en contact direct avec l’influenceur.

Or il faut bien comprendre que le capital relationnel est la clef de voûte du marketing d’influence. C’est ce qui permettra aux influenceurs de privilégier une marque plutôt qu’une autre. Mais ça, les algorithmes ne peuvent pas s’en charger.

L’influence fluctue

Autre problème, le classement des influenceurs au sein des plateformes se base sur une influence… passée. Les influenceurs identifiés par les algorithmes sont en effet qualifiés sur leur capacité à générer des likes, des partages et éventuellement des commentaires - soit leur influence sociale. Or, comme le précise le livre blanc Communication d’influence, « présumer qu’une personne dont les prises de parole ont été retweetées par le passé le seront dans le futur revient à prévoir la météo du lendemain en fonction du temps d’hier et d’aujourd’hui. »

Fake influence

L’influence sociale peut se construire facilement et de façon plus ou moins réglo. C’est ce que nous avions démontré en 2012 dans notre étude Le Petit Guide de la Triche sur les réseaux sociaux. Trop d’influenceurs ne sont en fait que des constructions, des arnaques. Ils gonflent leurs statistiques à coups d’achats de followers ou d’opérations bidons. Sauf que les plateformes d’influence ne permettent pas forcément de les identifier. Mentionner l’interdiction de robots, de techniques automatisées et d’achats purs et simples d’abonnés ne sont pas des garanties suffisantes pour éviter de construire une campagne sur une influence totalement virtuelle. En avril 2018, une étude de la société Points North Group soulignait ainsi le pourcentage alarmant de faux abonnés de certains influenceurs sur Instagram au détriment des marques représentées.

Influence versus exposition

Par ailleurs les plateformes d’influence entretiennent la dangereuse confusion entre exposition et impact sur les comportements. Or la corrélation entre l’influence sociale et une action concrète comme un achat ou un vote n’est pas démontrée aujourd’hui. L’audience n’est pas l’influence.

De même, le ciblage ne garantit pas l’influence. Une erreur souvent commise par les annonceurs est de choisir des influenceurs dont le profil correspond à leur cible, en établissant que leurs publics se ressembleront forcément. Ainsi, une jeune femme hyper sportive vivant à Marseille et suivie par des millions de followers peut sembler l’influenceuse parfaite pour une marque de yoga canadienne voulant percer en France. Sauf qu’en analysant de façon plus pointue l’audience de cette jeune femme, il apparaîtra qu’elle est essentiellement composée d’hommes américains friands de la plastique de l’influenceuse… et assez peu intéressés par ses performances sportives ou la qualité de ses tenues de sport. Ainsi sur le papier, la marque risque de s’exposer sur les espaces d’une influenceuse dont l’audience n’achètera jamais aucun de ses produits malgré un scoring trompeur de la part de la plateforme.

Pour conclure, disons qu’il y a marketing d’influence et… marketing d’influence.

Le marketing d’influence n’est pas automatisable à partir du moment où l’on fait la distinction entre démarche opportuniste (partenariat à court terme) et stratégie d’influence (relation privilégiée avec un pool limité d’influenceurs sur des durées bien plus longues). Dans le premier cas une plateforme d’influenceurs peut suffire à identifier avec quels acteurs marier la marque. Mais dans le second cas seule une vraie expertise relationnelle permet de constituer un réseau d’ambassadeurs de marque pérenne.

Certaines plateformes l’ont bien compris en ajoutant à la technologie une couche servicielle et en devenant ainsi agences. Mais alors, comment n’être pas juges et parties d’une part et comment garantir l’excellence à la fois sur l’innovation de l’outil et la force du conseil ?

Sophie Noël, CEO  de l’agence Heaven

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