Marques : comment garder le lien à l’heure de la distanciation sociale ?

KINDAI

La France est entrée dans sa cinquième semaine de confinement. Une situation inédite qui bouleverse nos vies et rebat les cartes de nos comportements les plus ancrés. Plus que jamais, les marques doivent adapter leurs actions et communication pour garder le lien. Une tribune signée par l'agence Kindai.

« The Great Equalizer ». Dans une vidéo Instagram, Madonna philosophe depuis sa baignoire sur le SARS-COV-2 qui nous rendrait “tous égaux”. Un exercice hors-sol et fraîchement accueilli sur les réseaux sociaux. C’est pourtant la même expression qu’a utilisée le gouverneur de New York Andrew Cuomo, et dont la cote d’amour atteint des sommets, pour ses briefings quotidiens qui touchent au cœur les citoyens.

Même si cet exemple ne concerne pas directement les marques, il délivre deux enseignements majeurs : plus que jamais, la situation exige sincérité, empathie et solidarité au service de l’intérêt général. Et plus que jamais, les réseaux sociaux sont la caisse de résonance où les confiné.es – soit la moitié de la population mondiale – se retrouvent pour cette activité dont on ne se doutait pas qu’elle serait un jour soumise à décret : être ensemble.

Quand digital et social media retrouvent leur sens

On a aimé les détester : Internet, réseaux sociaux, dépendance aux écrans, fake news, influenceurs égocentrés… Si ces travers n’ont pas disparu, le digital et les réseaux sociaux retrouvent aujourd’hui leur fonction première : favoriser l’accès à l’information et rassembler les gens.

Dans ses recommandations, l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) préfère employer le terme de distanciation physique, plutôt que sociale. Et les individus l’ont bien compris. Sur les réseaux, se reconstituent de nouveaux rituels grâce aux outils collaboratifs. On pense aux apéros virtuels tenus sur Discord (initialement dédié aux gamers), Zoom (outil professionnel de visioconférence) ou HouseParty… Sans surprise, ces dernières forment d’ailleurs le trio de tête des applications les plus téléchargées en France sur iOS en mars 2020.

Nous avons d’ailleurs très vite noté l’émergence de ces nouveaux usages pour garder un lien avec ses proches. Avec la marque innocent, nous avons eu envie d’étendre cette tendance à un autre moment clé de la journée : le petit déjeuner, à la fois marqueur de la « daily routine » et mais aussi temps de partage avec les siens. Le principe ? Chaque week-end, innocent incite chacun à organiser un petit déj' virtuel avec ses proches, de sa mamie à son pote d’enfance, et incite les utilisateurs à partager ce moment avec la communauté de la marque.

Côté culture, on s’organise pour se rapprocher malgré la distance. Jean-Louis Aubert, Matthieu Chedid, Chris Martin, John Legend… Les artistes rejoignent le bal des confiné.e.s en donnant des concerts en intérieur sur Instagram ou Facebook, de leur propre initiative, ou en festival comme avec le festival #jerestealamaison. Sur les réseaux, on s’entraide aussi : on s’échange des méthodes DIY pour fabriquer ses masques alternatifs ou partager des initiatives solidaires.

Au temps du coronavirus, le digital et les réseaux sociaux deviennent un lieu de créativité et de solidarité, au service de la résilience des individus et des nations. Les marques peuvent-elles apprendre de ces initiatives pour d’une part, garder le lien avec leurs clients, et de l’autre, faire leur part en tant qu’acteur de la société ?

Des marques qui communiquent de manière utile

On a envie de répondre oui, évidemment. Mais sous conditions.

Le principal piège ? Etre taxé d’opportunisme. Pour éviter cet écueil, il faut réfléchir à votre brand utility, à votre “purpose”. Ces questions se posaient déjà aux marques. Aujourd’hui, elles prennent une dimension cruciale. Y répondre avec pertinence et authenticité les aidera à garder le lien avec les consommateurs dans ces temps troublés.

Parmi les actions qui font sens, on citera la production de gel hydroalcoolique, comme chez LVMH, le groupe Rocher, L’Oréal, ou des PME moins connues. Chanel a annoncé, entre autres initiatives, la fabrication de masques et de blouses ainsi que le non-recours au chômage partiel. La distribution se met aussi en ordre de bataille, pour préserver des chaînes d’approvisionnement malmenées et servir les populations prioritaires. Côté assurances, la MAIF rendra 100 millions d’euros de cotisations à ses sociétaires, qui pourront conserver cet argent ou le reverser sous forme de don sur une plateforme dédiée.

Des médias comme Le Monde, Libération ou Les Jours ouvrent leur paywall pour informer sur le coronavirus. Canal + a basculé en clair avant de repasser en crypté sous la ire de ses concurrents. En phase avec sa mission de proximité, Le Courrier Picard propose chaque jour l’attestation de déplacement dérogatoire, pour aider ceux qui n’ont pas d’imprimante. France Télévisions aide à la continuité pédagogique avec une série de programmes destinés aux élèves. Dans ce qui restera un cas de créativité et co-construction for good dans un contexte contraint, Decathlon retire du marché son masque de plongée EasyBreath pour l’offrir aux hôpitaux.

Communiquer avec finesse et conscience

Il ne s’agit donc pas de hacker le confinement pour faire du reach, ou d’envoyer un mail à toute votre base pour « prendre des nouvelles ». Il n’est pas question d’arrêter de communiquer – une étude Kantar relève que seulement 8% des sondés souhaiteraient l’arrêt de toute communication de marque pendant la crise – mais de bien communiquer autrement. En parlant de votre contribution positive, grâce au digital et aux réseaux sociaux, et sans jamais exploiter la situation au bénéfice de la marque. Avec finesse et conscience.


Kindai est une agence de communication Digital 360° reconnue pour sa forte expertise sur les réseaux sociaux.  Son modèle “Human Sized” leur permet de déployer des dispositifs d’envergure avec une grande flexibilité pour des clients comme, Carrefour, Kinder, Nutella, BNP Paribas, Innocent et bien d’autres. L’agence prône le “Test & learn” et une mentalité de “Maker” pour rester à la pointe des tendances et proposer des réponses créatives fraîches et pertinentes aux problématiques de ses clients. Un modèle de fonctionnement nouvelle génération pour stimuler la créativité et délivrer des projets avec l’efficacité d’une start-up.

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