habillage
Un homme avec une coiffure année 70 dans une salle de machine
© H. Armstrong Roberts via GettyImages

Sur YouTube, l'INA transforme ses archives vidéos en or

Le 25 sept. 2019

Entre la réaction décalée à l’actu et le doudou mémoriel, l’Institut audiovisuel français a trouvé la stratégie parfaite pour faire grossir le rang de ses fans.

« Les archives de la télé, c’est un monde fascinant. C’est une résonance entre un programme et une époque dans laquelle il s’inscrit. Leur publication a toujours vocation à produire cette espèce de décalage », explique Antoine Bayet, responsable du Département des Éditions Numériques de l’INA (l’Institut National de l’Audiovisuel). 

Un rapport décalé avec l'actualité

Des enfants des années 60 qui imaginent les années 2000, un clip de Michel Sardou ou encore Maïté qui assomme une anguille en direct... les vidéos de l'INA font partie du paysage web depuis leur arrivée sur YouTube en 2012. Ce contenu kitsch et ludique alimente une quarantaine de chaînes différentes, et a tendance à raviver le côté nostalgique des internautes. C'était le bon temps !

Mais loin de se contenter de poster des vidéos à haute teneur en vintage, l'INA a développé une nouvelle stratégie. En plus de ces vidéos « longue traîne » et non contextualisées qui assurent 50% du trafic, l’INA s'est transformé en média journalistique à part entière et produit des vidéos en rapport avec l'actualité.

Patrick Balkany est condamné à de la prison ferme ? Les journalistes de l'INA postent une ancienne interview de l'homme politique relativisant ses délits chez Thierry Ardisson. La Fashion Week arrive à Paris ? Les équipes déterrent une vidéo sur les « somptueuses fourrures » totalement à rebours des messages diffusés aujourd'hui par les créateurs. En bref, on colle à l'actualité, pour encore plus d'interactions avec l'audience. Quitte à faire dans le franchement glaçant. 

Le dernier « succès » de l'INA fait suite à la tenue du Grenelle sur les violences conjugales. L'Institut en a profité pour ressortir un « micro-trottoir dans lequel des hommes justifiaient le fait de battre leur femme, indique Antoine Bayet. Elle a cumulé près de 3 millions de vues sur Facebook et plus de 500 000 vues sur YouTube. »

Entre 10% et 15% de croissance

Cette nouvelle stratégie devrait permettre à l’INA d'atteindre une croissance entre 10% et 15% sur YouTube. Les différentes chaînes cumulent déjà plus de 1,3 million d’abonnés et près de 200 millions de vues par an. Pour arriver à ce résultat, le Département des Éditions Numériques fonctionne comme une véritable rédaction. Tous les matins, des journalistes font le tour des sujets chauds d’actualité tout en tenant à jour un calendrier de contenu plus « froids ». 

Dès qu’une actualité est repérée, les documentalistes de l’INA sont mis à contribution pour trouver des vidéos qui collent au contexte. « Ils remontent entre 10 et 15 vidéos. Chacune est visionnée afin de trouver la bonne, poursuit Antoine Bayet. Si l'on reprend le cas de la vidéo sur les femmes battues, on savait qu'il fallait remonter aux années 70 ou 80, alors que les mentalités n'avaient pas évolué. Nous avons retrouvé une émission assez emblématique de l'époque, Bonjour Madame, qui passait sur Antenne 2. Un fois le micro-trottoir sélectionné, nous avons remonté des extraits pour mettre bout à bout les propos les plus choquants, et diffuser le tout sur Facebook. » 

C'était mieux avant ?

Ces vidéos anachroniques génèrent d'ailleurs souvent des commentaires et des débats que l'INA doit modérer. Il n'est pas rare de retrouver toutes sortes d’opinions sous les archives. L’un des cas les plus emblématiques reste celui du témoignage de Fernand Meyssonnier, le dernier bourreau de l’État français. Mis en ligne au moment de la commémoration de l'abolition de la peine de mort, le récit de cet exécuteur sans remords fait froid dans le dos. Mais si on regarde dans la section commentaire, c'est plutôt la nausée qui nous vient. Au programme : plaidoyers pour le retour de la peine de mort, et surtout pas de pitié pour les condamnés.

« Notre objectif n'est pas vraiment de faire passer un message, mais plutôt d'inviter les internautes à la réflexion, explique Antoine Bayet. Pour la vidéo de Fernand Meyssonnier, on prévient à l'avance que les paroles sont choquantes. Nous avons mis en avant le fait que cet homme n'a aucun remord malgré son terrible travail. Même chose pour les femmes battues que nous avons titrée avec le mot "SALAUDS". On n’est pas là pour orienter les débats, mais pour permettre aux gens de mettre une actualité en perspective. »

Alors que les équipes assuraient elles-mêmes la modération de ces commentaires, leur volume est maintenant tellement important que cette charge va être confiée à une société spécialisée. « Pour YouTube, cela ne pose pas de problème, car nous n'interagissons pas avec les abonnés, indique Antoine Bayet. Pour Facebook, c'est plus compliqué. Nous likons les commentaires et participons souvent aux débats. On veut garder ce lien avec notre communauté ».

Monétiser le passé

Pour s'adapter aux usages de consommation, les contenus sont montés de manière différente en fonction des plateformes. « Sur Facebook, nous produisons des contenus courts et entièrement sous-titrés, explique Antoine Bayet. Pour YouTube, on peut se permettre des vidéos plus longues, car les gens prennent plus leur temps. »

Cette différenciation permet de poursuivre des objectifs multiples. Sur Facebook, les équipes s'assurent que les vidéos soient le plus partagées possible. Sur YouTube, les abonnés génèrent quant à eux des revenus publicitaires réguliers qui permettent notamment de rembourser les ayants droit. « On ne peut pas donner de chiffres, mais globalement, la redevance télé ne représente que 60% de notre financement alors que les radios de service public sont financées à hauteur de 90%. » D'après Social Blade, les trois meilleures chaînes – INA chansons, INA Société et INA Talk-Shows – rapportent entre 10 000 et 150 000 euros par an en moyenne.

Les youtubeurs, meilleurs VRP de l'INA

Pour assurer que cette manne reste la plus stable possible, l’INA compte attirer de nouveaux fans, et notamment chez les plus jeunes. En plus de ses vidéos d'actualités qui participent au buzz, l'Institut signe régulièrement des partenariats avec des youtubeurs. De Squeezie à Nota Bene (un youtubeur spécialisé en Histoire) en passant par AudeGG avec sa série Virag'INA, les vidéastes produisent des émissions de vulgarisation ou de divertissement qui permettent de valoriser les archives.

« C’est grâce à eux que la chaîne INA Société a passé le cap des 200 000 abonnés la semaine dernière », indique Antoine Bayet. Enfin, l'écosystème de YouTube est aussi vu comme un investissement à long terme pour l'institut. Après tout, la plateforme de vidéo est clairement identifiée comme « la télévision d'aujourd'hui et les archives de demain » et d'ici quelques années il est fort probable que les youtubeurs en vogue apparaissent dans des archives estampillées INA.

POUR ALLER PLUS LOIN : 

> YouTube : j'ai cherché des vidéo anti-vaccins, j'ai fini chez Alain Soral

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.