La stratégie du nouveau CEO d’IKEA ? Des meubles encore moins chers

Jon Abrahamsson Ring a déclaré qu’il ambitionnait d’étendre encore la gamme de meubles à petits prix de l’enseigne.

Quand on parle de produits à bas prix, en général, ce qui se cache n’a rien de glorieux. Problèmes de qualité, de sourçage, ou de conditions de travail : les petites économies masquent souvent des pratiques bien crados.

L’industrie du meuble n’est pas en reste. Dans son documentaire Broken, Netflix dédiait l’un de ses épisodes au secteur, et dénonçait les dessous des meubles bon marché fabriqués en masse. Alors quand Abrahamsson Ring, le nouveau CEO d’Inter IKEA Group, l'entité qui gère la marque et les franchises du groupe suédois, qui prendra ses fonctions en septembre 2020, confie à Reuters son ambition d’élargir encore sa gamme premiers prix, il y a de quoi se poser des questions.  

IKEA vs Amazon ?

Au programme : de nouveaux matériaux, des techniques de production repensées, et des méthodes de distribution jurées innovantes pour rendre IKEA « encore plus abordable » . Une stratégie qui répond notamment à une concurrence accrue de la part de géants du e-commerce comme Amazon ou le e-retailer allemand home24. « Nous constatons que pour de nombreuses personnes, le prix reste une barrière importante pour l’accès à des meubles de qualité – et je ne parle pas que des marchés comme la Chine ou l’Inde, mais aussi de marchés plus matures où le coût de la vie a progressé, plus que le niveau de vie », a déclaré Jon Abrahamsson Ring.

Les commodes tueuses de 2016

On comprend l’enjeu business. Vendre moins cher pour vendre plus… le principe est vieux comme le monde. Mais on pensait vraiment que les priorités des entreprises étaient, aujourd’hui, ailleurs. À l’heure où l’on parle de raison d’être à tous les étages, où les promesses écologiques abondent et où même les fonds d’investissement font pression pour que les marques s’engagent plus, on se demande si le CEO d’Inter IKEA Group place le curseur au bon endroit.

Sans compter que le géant suédois a déjà été victime de sa stratégie de cheapisation : en 2016, l’entreprise a dû rappeler plusieurs millions de commodes. En cause : un modèle dont la sécurité n’avait visiblement pas été la priorité des équipes chargées de développer le produit. Issu de la gamme Malm, il avait été responsable de la mort de plusieurs enfants en Amérique du Nord, après avoir basculé.