Comment les agences de com' font-elles face à la crise ?

Publicités en pause, événements reportés, budgets annulés… Le secteur de la com’ est frappé de plein fouet par la crise sanitaire. Mais selon la taille, les secteurs et les activités, tout le monde ne le vit pas de la même façon. Témoignages.

« Nous prévoyons une baisse de l’activité, dont le niveau est difficile à prévoir aujourd’hui. » Vincent Léorat, Vice-président de DDB Paris, l’admettait dès le début du confinement : la période ne sera pas évidente, et le secteur de la com’ en prendra un coup. Mais dans ce constat global, certaines particularités sont à souligner. Qu’on soit une agence indépendante ou qu’on appartienne à un groupe, qu’on fasse du conseil ou de la prod’, qu’on ait une équipe ou qu’on travaille avec des freelances… tout le monde n’est pas égal face à la crise.

Les budgets se décalent, l’argent reste dehors

La seule vérité que l’on peut énoncer, c’est que partout, il y a un « effet confinement ». Ça sonne comme une évidence, mais les agences événementielles sont directement concernées. « Notre industrie a été la première impactée », concède Axel Bonnichon, fondateur de l’agence Black Lemon. « C’est allé très vite, mais en même temps, ça paraît déjà assez loin. » Il faut dire que les annulations d’événements ont précédé les mesures de confinement. L’agence travaille notamment sur des budgets en Asie, où la crise est vécue en décalé. « On a ressenti les effets de la crise dès la fin du mois de janvier sur certains projets. En France, ça s’est accéléré au début du mois de février. C’est à ce moment-là qu’on a mis en place une cellule stratégique : en quelques jours, 80% de nos projets sur les quatre prochains mois ont disparu. C’est assez violent. » Ici, pas de distinction : qu’on parle de grands groupes ou de plus petites structures, tous les clients de l’agence sont concernés. « Les canaux de communication sont coupés, les chaînes de production stoppées. Ça vaut pour L’Oréal, LVMH, ou des petites boîtes indépendantes. »

Même constat pour Marc*. À la tête d’une agence de contenus qui emploie deux salariés et travaille avec un collectif de freelances réguliers, il constate que, comme souvent, « ce sont les budgets de communication qui sautent en premier. Personne ne considère que la communication est une dépense vitale en cas de crise », regrette-t-il. Le résultat, c’est beaucoup, beaucoup d’argent dehors. « Sur six mois de projets signés, ce sont plus de 100 000 euros qui sont en suspens. » Quand on lui demande si ses clients seront d’accord pour reporter ces budgets, il est cash : « Je m’en fous que les boîtes s’engagent à long terme. Ce dont j’ai besoin c’est de trésorerie tout de suite, de pouvoir investir dans le développement de la boîte. »

Les questions de trésorerie, c’est ce qui anime la majorité des petites et moyennes structures. À ce sujet, Laurent Allias, cofondateur de Josiane, explique que le problème est global. « Dans nos modèles, il y a souvent pas mal d’argent dehors. Alors on relance les clients, on met en pause l’URSSAF, on essaye d’alléger les charges pour s’assurer qu’on va passer la vague… La trésorerie, c’est le nerf de la guerre. »

Des clients plus ou moins solidaires

Pour « passer la vague », certaines structures peuvent compter sur leurs clients. D’autres, moins. Thomas*, associé d’une agence de RP, identifie trois cas de figure. « Il y a ceux qui en profitent un peu malhonnêtement, qui laissent des factures impayées et qui stoppent tout de manière brutale. Ceux qui arrêtent parce que la situation leur fait peur, en se disant qu’ils reprendront potentiellement après la crise mais qui surréagissent un peu. Et enfin ceux qui jouent la carte de la solidarité interentreprises. L’idée, c’est de ne pas faire subir aux agences ce que les annonceurs ne voudraient pas subir de la part de leurs partenaires. Sinon il y a un effet domino qui se met en place, et l’économie peut s’écrouler. »

Un constat qui amène d’ailleurs à réfléchir sur certaines bases de la profession. Axel Bonnichon explique ainsi que dans les métiers d’agence, il est parfois difficile de faire reconnaître le prix des idées. « Tout le monde n’est pas réglo. Nous avons passé du temps et déployé des idées pour des projets qui ne sortiront jamais. C’est difficile de faire prendre conscience aux clients que c’est du travail et que ça mérite un salaire. Mais il faut prendre un peu de hauteur : la majorité des comportements décevants sont dus à un effet de panique généralisé. »

L’importance des partenariats sur le long terme

Dans ce contexte, les différents patrons interrogés insistent sur l’importance de nouer des partenariats à long terme avec ses clients.  « Le partenariat client-agence se ressent encore plus malgré l’éloignement physique, sans doute parce que tout le monde est confronté à la même situation inédite », analyse Vincent Léorat. Pour Axel Bonnichon, compter un « pool de clients réguliers » est plutôt rassurant en ce moment. « Bien sûr que nous participons à des appels d’offres réguliers, mais nous avons une récurrence de clients depuis plus de 10 ans. On sait que l’on pourra compter sur eux quand la situation se débloquera. »

Laurent Allias se réjouit de constater une forme d’empathie. « J’ai eu tous mes clients au téléphone la première semaine de confinement. Évidemment, ils s’inquiètent de savoir si on va réussir à les accompagner durant et après cette période, mais il y a aussi une vraie forme de solidarité. Les annonceurs, les grosses marques ont les épaules pour tenir sur la durée. Et on sent qu’ils veulent nous aider aussi à passer ce cap. » Une relation rendue possible par des collaborations sur le long terme et un principe proche du « donnant-donnant ». « Par exemple, nous avions aidé l’un de nos clients sur sa communication de crise à une époque où ça n’allait pas très bien. C’était hors de notre scope, mais il en avait besoin. Plutôt que de lui facturer la prestation, nous avions convenu que ce serait à charge de revanche. On peut compter les uns sur les autres quand tu entretiens une vraie relation avec les gens. »

Denis Gancel, co-fondateur de l’agence W, estime même que cela fait partie des « bonnes nouvelles » de la crise. « On a tendance à dire que les agences sont mal-aimées. Mais on voit bien que dans un cas de force majeur comme celui-ci, nos clients comprennent que nous sommes des entreprises. Ils sont soucieux de notre santé économique, de pouvoir nous retrouver plus tard. C’est possible car nous entretenons avec eux des relations de longue date : nous avons la chance d’avoir 20 ans d’âge. »

Un rapport plus compliqué à entretenir pour les agences qui arrivent en bout de chaîne. « Nous sommes souvent sollicités pour des one shots ou des projets qui dépendent de grosses opérations, de dispositifs plus larges, explique Marc. Dans ce cadre-là, certains clients font des efforts, d’autres temporisent… mais chacun a ses emmerdes et doit les régler. Je ne peux moi-même pas payer tous mes prestataires en ce moment : je ne peux pas vraiment en vouloir aux PME qui se retrouvent dans la même situation. »

Parfois, la taille, ça compte

Denis Gancel, qui fait partie du conseil d’administration de l’AACC, distingue « deux types de familles » d’agences au sein de l’organisation. « Il y a les groupes d’un côté, et les indépendantes de l’autre. En ce moment, faire partie d’un groupe procure une force immense. » Le réseau permet d’avoir accès à des experts, y compris à l’international, et des réponses sur la façon dont vivre la crise au quotidien. « C’est intéressant : en temps normal, les agences d’un même groupe sont parfois concurrentes. Là, nous sommes vraiment partenaires. On sent un véritable esprit de collégialité, et nous mettons la courbe d’expérience à profit. » Il explique que le Groupe Havas a mis en place des réunions hebdomadaires pour les différents managers. « Nous affrontons la crise ensemble, dans un esprit d’unité », se réjouit-il. Le sujet de la trésorerie, qui peut peser si lourd sur les agences indépendantes, se fait moins pressant ici. « Pour nos collaborateurs, ça permet de ressentir une certaine solidité. Quand la tempête fait rage, être à bord d’un gros navire est plus rassurant. »

Dans un autre style, les agences d’événementiel se serrent les coudes au sein de l’association LÉVÉNEMENT. « Très tôt, nous nous sommes réunis, témoigne Axel Bonnichon. Le message que l’on essaye de porter, c’est de maximiser la continuité des flux financiers. On constate un vrai élan de solidarité. »  

Réinventer les expertises

Dans ce contexte très perturbé, Thomas insiste sur la nécessité de trouver de nouvelles manières de « communiquer ensemble » . « L’effort doit être collectif, insiste-t-il. Sinon ça ne fonctionnera pas. Les RP sont essentielles : réenvisager la manière dont on communique avec les médias est primordial en ce moment. » Il ne s’agit évidemment pas de tomber dans une forme « d’opportunisme trash », mais de réinventer les modes de communication. « Mettons-nous tous, collectivement, au service de l’information, de l’accompagnement des gens dans leur confinement. Évidemment que nos clients ont un rôle à jouer en ce moment, et nous aussi : nous devons les conseiller, bouger les curseurs pour aboutir à une forme de communication qui va dans le bon sens. » Le ressenti est similaire chez Laurent Allias. « Nos clients ont plus que jamais besoin d’accompagnement. Notre rôle, en tant que communicant aujourd’hui, est d’aller au-delà de la marque pour poser la question du sens. Cette crise va accélérer les réflexions de fond sur la RSE, l’engagement, le modèle économique. Il est temps de prendre de la hauteur sur les marques, leurs modèles. »

Pour Axel Bonnichon, c’est l’occasion de réinventer les métiers au sein de l’agence, de faire collaborer des professions qui, d’habitude, ne travaillent pas ensemble. « On essaye évidemment de faire vivre un certain nombre d’événements différemment. Nous avons déjà transformé nos recommandations, incité les clients à digitaliser des événements qui devaient être physiques. Et quand ce n’est pas possible, nous animons l’équipe en créant des moments de réflexion en interne, pour continuer à être actifs. » L’idée est aussi de s’enrichir des compétences des autres. « Les chefs de projet échangent avec les membres du studio de production. Nous essayons de créer des synergies, de développer de nouvelles expertises, nous pencher sur de nouvelles façons de faire. On continue de transformer notre métier, et je pense que nos forces seront décuplées. »

Laurent Allias n’hésite pas, de son côté, à citer Nelson Mandela. En temps de crise, il ne perd pas : « soit je gagne, soit j’apprends !  C’est le moment de tester la robustesse de notre modèle. Nous avons une agence d’idées et une plateforme de 100 experts complémentaires indépendants. Tout le monde se bouge, tout le monde est sur le pont. » Il explique que la crise actuelle est « darwiniste » - tant pour les humains que pour les entreprises. « Ce sont les plus forts qui resteront. Il est temps de tirer les bonnes leçons de son business. » C’est aussi le constat de Marc : « Nous sommes tous mobilisés, et obligés de penser l’après. À de nouveaux moyens de collaborer avec nos clients. Tout le monde est dans le même bateau. Et tout le monde a envie que ce bateau avance. La solution, c’est d’impliquer toute l’équipe. C’est compliqué, mais important d’interroger en ce moment ceux qui sont opérationnels pour remonter les problèmes identifiés dans le business, pour réfléchir ensemble à des solutions, des idées. »

Imaginer aujourd’hui la communication d’après-crise

Penser l’après, c’est aussi ce qui obsède les clients. « Tous les jours nous sommes interrogés sur l’après, explique Denis Gancel. Nos clients veulent savoir comment ils pourront reprendre la parole. On ne pourra plus faire ‘’comme avant’’, comme si rien ne s’était passé. Nous devons imaginer aujourd’hui la communication d’après-crise : qu’est-ce qui sera acceptable et attendu de la part des publics ? Et on ne va pas attendre juin ou juillet pour y réfléchir. »

Pas question de chômer, donc. Car l’après se prépare maintenant. Les budgets com’ sont peut-être suspendus dans le temps… mais ce n’est pas la veille de la reprise qu’il faudra s’y intéresser.

*Les prénoms ont été changés