Quels sont les freins à l'engagement des entreprises ?

Devenu incontournable en entreprise, le sujet de l’engagement reste délicat à concrétiser puisqu’il impose de dépasser certaines contradictions inhérentes aux modèles actuels. Pourtant, les entreprises et les marques n’ont plus le choix : elles sont sommées de réfléchir à leur « raison d’être ».

64% des Français interrogés par l’institut YouGov estiment que les entreprises ne soutiennent pas assez les efforts individuels des citoyens en matière de protection de l’environnement. Ils attendent de ces dernières un engagement fort, ainsi que des investissements à la hauteur des enjeux climatiques et sociaux de l’époque. Pourtant, selon une récente étude réalisée par l’ONG Carbon Delta, seuls 15% des grands groupes mondiaux sont alignés avec les objectifs des accords de Paris. Dans le même temps, certains évoquent déjà l’opportunité pour la France de devenir une « B-corp nation ». 

On le voit, la transformation des multinationales adeptes du « for good » en réelles entreprises « à mission » se heurte encore aux difficultés inhérentes aux périodes de bascule structurelle. Alors, comment sortir des déclarations d'intention et s'engager de manière durable ?

« Il n’y a plus d’obstacles externes, le frein est systémique »

Interrogé sur les freins actuels à la mise en place d’une transition qui permettrait de réconcilier performance économique, développement durable et intérêt général, Arnaud Herrmann, actuel directeur du développement durable du groupe Accor est sans ambages. Pour lui, les blocages sont avant tout systémiques. « Ces dernières années, les freins technologiques ont été levés. On sait recycler du plastique, produire une énergie décarbonée, trouver des solutions au gaspillage alimentaire. Le digital nous a fourni des outils pour appréhender de nouveaux modèles collaboratifs et circulaires. Côté financier, il n’y a plus aucune barrière : les liquidités débordent, mais l’enjeu est de parvenir à les porter jusqu’aux projets à impact. Enfin, du point de vue managérial, de nombreuses évolutions ont été apportées : on parle d’entreprise libérée ou d’holacratie. Le seul frein qui subsiste à mon sens est un frein d’ordre psychologique et cognitif. C’est celui qui nous pousse à dire que l'on sait mais que l'on ne peut pas faire différemment. »

Intégrer la durabilité dans chaque métier

Ces blocages se retrouvent également du côté du corporate où la RSE reste souvent un sujet institutionnel, restreint à des aspects normatifs et circonscrit à certaines instances. « Historiquement, les entreprises ont adopté une démarche périphérique de la RSE. C’est-à-dire qu’on venait calquer des contraintes environnementales sur un core-business », rappelle Kim Hartmann, planneuse stratégique pour l’agence Logic Design. « Or, on s’aperçoit que ce modèle a des limites. Aujourd’hui, tout l’enjeu est d’intégrer nativement les objectifs de durabilité dans chacun des métiers. Et c’est un véritable travail d’orfèvre, à mener sur le long terme. »

La RSE, un engagement d’opportunité ? « Une entreprise véritablement engagée n’aurait pas besoin de département RSE », sourit Sophie Romet, directrice associée de l’agence Logic Design. Néanmoins, pour le moment, cette fonction demeure indispensable et est en pleine recomposition. « Beaucoup d’entreprises mènent un vrai travail au niveau du corporate, mais elles n’arrivent pas à l’intégrer dans cet organisme vivant qu’est la marque. Or c’est la marque qui permet d’être en conversation avec les publics et de proposer un discours centré sur les preuves. »

Greenwashing, cause-washing, mission-washing

En effet, les consommateurs citoyens d’aujourd’hui sont très vigilants. Certains sont même très prompts à relever les contradictions et à sanctionner les marques et entreprises, accusées de greenwashing ou de mission-washing. À tel point que certaines se demandent s’il est aujourd’hui possible de communiquer sur ses bonnes actions sans se faire basher. « Le mission-washing est quelque chose de très français. Cependant, on a tendance à oublier qu’il existe chez nous une vraie tradition de patrons engagés. Le problème, c’est qu’on ne sait pas faire vivre cette tradition», souligne Guillaume Desnoes, co-fondateur de la société Alenvi, dont la mission est d’humaniser l’accompagnement à domicile des personnes âgées. « Par ailleurs, il faut parfois être en mesure de retourner l’argument : ne pas être critiqué est également inquiétant. C’est la preuve que l’on ne prend pas de risque et que l’on cherche à maintenir le statu quo. »

Pour Sophie Romet, il est important d’être transparent, et de ne pas hésiter à communiquer sur son cheminement. « Il y a nécessairement des étapes à respecter. Il est illusoire de penser qu’une multinationale pourra devenir exemplaire d’un jour à l’autre. En revanche, on peut tout à faire expliquer où elle se situe et quel chemin il reste à parcourir. In fine, c’est ce qui sera valorisé par les consommateurs et les consommatrices. ».

4 forces pour faire bouger les choses

On le voit, le sujet de la transformation des entreprises est caractérisé par un climat de tensions contraires. Les aspirations au changement bien réelles se heurtent bien souvent à la pesanteur des process, à l’aversion au risque et à la rigidité d’un modèle économique court-termiste, exclusivement tourné vers le profit. La stratification de ce système d’économie de marché n’est pourtant pas une fatalité, relèvent nos experts. « L’économie de marché est même très flexible, donc elle peut intégrer de nouveaux critères », défend Arnaud Hermann. Pour ce dernier, elle y sera de toute façon contrainte par quatre types de forces.

Outre la pression des consommateurs, il souligne l’importance de la pression règlementaire. En effet, ce sont souvent les États qui contraignent le plus souvent les entreprises à changer de modèle. Parfois, cette pression vient également des investisseurs, amenés à progressivement se désengager des investissements « sales » considérés comme trop risqués. Enfin, la pression de la société civile et des ONG est aujourd’hui devenue incontournable. « La vraie question, c’est à quelle vitesse ce changement va-t-il advenir ? C’est là que le rôle des dirigeants devient fondamental car ce sont eux qui détiennent la capacité d’entraînement, et peuvent la transmettre aux COMEX. Je regrette que l’on n’ait pas plus d’ Emmanuel Faber dans les entreprises françaises ! » relève ce dernier.

Au-delà de la RSE, la raison d’être

Pour Guillaume Desnoës, les entreprises doivent aller au-delà de la réflexion sur leur responsabilité sociale et environnementale. Tout l’enjeu aujourd’hui est de parvenir à aligner la colonne vertébrale de l’entreprise autour de ses valeurs et d’en repenser la gouvernance. Cette réflexion autour de la « raison d’être » des entreprises est même devenue incontournable depuis l’adoption de la loi PACTE, le 11 avril dernier. « La raison d’être est un fort levier de transformation des entreprises. Elle peut désormais se trouver inscrite dans les statuts même de l’entreprise, ce qui revient à lui accorder une place prépondérante, à égalité avec l’objectif financier ». C'est en tout cas un possibilité ouverte par les articles 169 (qui impose aux entreprises d'être gérées en considérant leurs enjeux sociaux et environnementaux) et 176 (qui accorde la possibilité de se doter d'une raison d'être, ou d'adopter la qualité d'entreprise à mission).

L’étape suivante consiste à faire évoluer la gouvernance, de manière à la rendre plus horizontale et distribuée. « Chez Alenvi, nous avons mis en place un système de gouvernance partagée avec nos auxiliaires de vie qui sont impliqués dans un comité statutaire », explique-t-il. « Et, du côté des investisseurs, nous avons une gouvernance spécifique, avec des critères d’impact qui sont écrits dans nos statuts et dans notre pacte d’actionnaire. » Pour Guillaume Desnoës, l’évolution du cadre juridique permis par la loi PACTE signale une avancée majeure. « Une fois ces premières étapes franchies, l’entreprise peut alors adopter la qualité de société à mission, ce qui représente une véritable opportunité pour changer de modèle. ».

De l’entreprise « à mission » à « l’entreprise politique », telle que l’appelle de ses vœux Pascal Demurger, le DG du groupe MAIF, il n’y aurait donc qu’un pas. Qu’il est d’urgent de franchir. Mais, si l’on croit le haut dirigeant, « le niveau d’exigence pour bénéficier de ce statut doit être élevé, et la tenue des engagements rigoureusement contrôlée par des organismes incontestables. » C’est certainement là que résident les plus grands défis pour les entreprises de demain.


Cet article fait suite au petit-déjeuner-conférence « Change For Good. L’engagement durable, moteur de la transformation des marques » organisé par l’agence Logic Design en partenariat avec L’ADN le 13 juin 2019. En savoir plus sur nos événements ? Écrivez-nous.


Pour aller plus loin :

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> RSE : « le monde des start-up s’en fout royalement »

Commentaires

  • "Cette réflexion autour de la « raison d’être » des entreprises est même devenue incontournable : c’est une obligation légale depuis l’entrée en vigueur de la loi PACTE, le 11 avril dernier."

    Il y a deux choses fausses dans cette phrase : l'adoption d'une "raison d'être" pour les entreprises est une option, ce n'est pas du tout obligatoire (article 1835 du code civil : "Les statuts peuvent préciser une raison d'être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité.").

    Ce qui a été inscrit de manière contraignante dans la loi, c'est le fait de prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans la poursuite de l'objet social (article 1832 du Code civil), c'est très différent.

    Ensuite, le 11 avril a été le jour de l'adoption de la loi Pacte, mais pas de son entrée en vigueur (là encore, c'est différent), qui est intervenue le 23 mai 2019 au JO !

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