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© georgeclerk via Getty Images

Valoriser sa marque, pour quoi faire ?

Le 5 juin 2019

Avoir une marque, c’est bien. La valoriser, c’est mieux. Dans un contexte hyper concurrentiel où il n’y a jamais eu autant de marques déposées en France et dans le monde, valoriser la sienne est devenu un enjeu hautement stratégique.

Microsoft, Disney, Facebook, Apple… qui est capable d’estimer la valeur de ces marques ? Aujourd’hui, les entreprises n’ont pas le droit d’afficher la valeur financière de leur marque dans leurs bilans. Résultat ? Zara vaut 0 dans les comptes d’Inditex et BMW autant dans les bilans du groupe automobile allemand…

Pour savoir combien « pèse » sa marque

Il y a encore quelques années, la valorisation de marque, qui consiste à donner une valeur financière à sa marque, n’intéressait personne. Mais ça, c’était avant. « La marque a quitté l’univers du marketing et des rayonnages pour rentrer dans un cénacle qui lui était interdit, celui des comités de direction et des comités stratégiques », explique Denis Gancel, Président de W et fondateur de l’École de la Marque. Avec la globalisation et la multiplication tous azimuts des marques, valoriser la sienne est désormais un must qui permet d’afficher si on fait partie de la cour des grandes. Dis-moi combien tu es valorisée, je te dirais si tu pèses (ou non).

Alors, quand valoriser sa marque ? Acquisition, réorganisation des activités, management, internationalisation… En réalité, à chaque étape de sa vie, l’entreprise a intérêt à maîtriser, pour des raisons fiscales notamment, la valorisation de ses marques. Connaître cette valeur permet ainsi d’arbitrer certaines décisions stratégiques. Quelle marque supprimer ? Quelle marque vendre ou privilégier ? Passer à une seule et unique marque et suivre la mode du « one brand » ? Nombreux sont les exemples où les entreprises se demandent combien vaut vraiment leur marque. Et ne pas faire ce travail d’analyse peut coûter cher, très cher même…

Pour prendre les bonnes décisions

Quand on tue délibérément une marque à 2 milliards d’euros, est-ce qu’on crée de la valeur, ou est-ce qu’on en perd ?

Dans un contexte concurrentiel à souhait, les patrons des firmes ont intérêt à savoir ce qu’ils font. « La science qui consiste à organiser les architectures de marques pour être présent sur tous les marchés est une science passionnante dans laquelle le travail de valorisation de marque est un préalable indispensable », rappelle Denis Gancel.

Ce qui peut provoquer des sueurs froides aux « brand managers », surtout dans des secteurs sensibles aux enjeux de segmentation, comme l’automobile ou encore l’hôtellerie. On se rappelle du flop de Holiday Inn. L’historique chaîne américaine d’hôtels avait voulu rassembler ses offres sous une bannière unique... Le haut de gamme se retrouvait assimilé au low cost. Conséquences ? Des clients déboussolés et une entreprise qui perd en lisibilité et donc en parts de marché.

Les trois dimensions de la valeur

« Dans le travail de valorisation de marque, avant même de mettre des chiffres, on s’intéresse systématiquement à comprendre le rôle de la marque », explique Alexis Karklins-Marchay, associé du cabinet Eight Advisory. Que fait-elle dans l’entreprise ? Et pour qui est-elle importante ? Quelles sont les parties prenantes ? « Ce n’est pas le chiffre de la valorisation qui est important, c’est tout ce qu’on a posé comme questions en amont, avant d’arriver à ce chiffre, qui est intéressant », résume celui qui a rédigé la norme 10668 sur l’évaluation financière des marques, à laquelle les entreprises peuvent se référer depuis une dizaine d’années.

Et côté méthodologie, valoriser sa marque n’aurait rien de sorcier ! À l’École de la Marque, on préconise la méthode de la redevance. Tout repose sur trois dimensions : la croissance de l’activité, la rentabilité et le risque attaché à l’activité. Ainsi, quelle que soit la méthode de valorisation, les entreprises doivent faire une analyse juridique, marketing et financière de leur marque. Une bonne communication entre ces domaines est le secret d’une bonne valorisation. Cela paraît simple et pourtant, encore trop d’entreprises ne font pas ce travail car leurs départements fonctionnent en silo.

Et attention à bien tout verrouiller côté juridique ! Les CEO et les brand managers doivent avoir en tête que la valeur juridique est au cœur de la valeur financière d’une marque. « Une marque doit être valide et surveillée », explique l’avocat Alexandre Vispi. « Déposer une marque ne constitue pas une autorisation d’utiliser cette dénomination ou le logo, mais elle constitue un droit d’interdire », prévient cet expert en droits des marques. Un droit d’interdire bien saisi chez Caddie qui n’hésite pas à attaquer juridiquement ceux qui seraient tentés d’utiliser cette marque passée dans le langage courant ! « Si vous n’avez pas de surveillance, d’autres personnes peuvent déposer votre marque. C’est souvent le cas de start-up qui se développent sans faire de recherche d’antériorité », avertit Alexandre Vispi. 

Aujourd’hui, 77% des marques en France pourraient disparaître dans l’indifférence générale selon l’étude Global Meaningful Brands 2019 d’Havas. Et quand on sait qu’on peut mettre vingt ans à bâtir une marque et cinq minutes pour la détruire, on doit en surveiller la valeur comme le lait sur le feu…

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