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Les Français veulent des marques qui ont du sens... Mais ne sont pas d'accord sur ce que ça veut dire

Le 21 sept. 2018

Vous voulez donner du sens à votre marque ? Essayer d’abord de définir ce qu’est le sens ! Le premier Observatoire de l’agence Wellcom dévoile ce que les Français entendent vraiment par sens et ce qu’ils attendent des marques qui en ont.

Du sens, du sens, du sens ! La quête de sens est au cœur de notre société. A la limite de l’injonction. Peu surprenant donc, que 60% des Français attachent de l’importance à cette notion, d’après l’étude menée par l’Observatoire du Sens de l'agence Wellcom. Pour 58% des sondés, c’est même de plus en plus important.

On observe globalement un besoin de sens croissant et partagé par une majorité des consommateurs. Ok, mais c’est quoi exactement, le sens ? La réponse est loin d’être homogène. Dans cette quête se heurtent les aspirations collectives et les aspirations personnelles. Il y a ceux pour qui les valeurs essentielles se trouvent dans la protection de l’environnement et ceux qui trouvent du sens dans le dépassement de soi. Difficile de trouver un terrain d'entente, donc.

Le sens, tout le monde en veut mais personne n’est d’accord sur ce que c’est.

Quand on demande aux Français ce que signifie une marque qui a du sens, ils évoquent aussi bien l’environnement que le travail ou l’égalité. Trois grandes valeurs émergent : la qualité (36%), savoir-faire (33%) et le respect (32%).

infographie wellcom

Il n’y a donc pas un, mais des sens. L’étude Wellcom distingue alors quatre profils de consommateurs. Ils veulent des marques engagées mais pas de la même façon. Et ces typologies sont présentes dans des proportions à peu près similaires.

Les engagés – Priorité à l’éthique

Les plus nombreux, ils représentent près d’un Français sur trois. Ethique, respect, intégrité, sont les mots qui reviennent le plus dans la bouche de ces consommateurs. Pour les Engagés, une marque qui a du sens, c’est avant tout une marque qui est utile. Leurs valeurs sont collectives et sociétales : environnement, solidarité et tolérance. Ils sont très exigeants vis-a-vis d’eux-mêmes et attendent des marques qu’elles fassent de même. Pour leur plaire, une entreprise doit à la fois répondre à leurs exigences personnelles et aux maux de la société. Sacré défi. Pour eux, les marques qui semblent réussir le pari sont Biocoop ou Michel et Augustin.

Les sceptiques – L’expérience client avant tout

La quête de sens des Sceptiques est beaucoup moins affirmée que dans les autres groupes. Sceptiques, ils se méfient des opé de com’, du greenwashing, du socialwashing et autres pratiques peu reluisantes en -ing. Pour eux, une entreprise qui a du sens c’est avant une marque qui privilégie l’expérience client. Les grands concepts les laissent de marbre. Ils veulent du concret, du tangible, quelque chose qu’ils peuvent vérifier par eux-mêmes. Peu importe les scandales, ils continuent à commander des Uber tant que l’expérience client suit. C’est un public de choix pour les marques affinitaires. Apple a de quoi se réjouir.

Les libéraux – Utilité économique

Pour les libéraux, les valeurs personnelles ou privées sont la priorité. C’est en étant utile à leur famille – valeur associée à la notion de sens par 49% des Français - ou leurs amis qu’ils trouvent du sens. La famille, les amis, c’est sympa. Mais côté entreprise, c’est l’économie qui prime. Ce type de consommateur apprécie les entreprises qui permettent à leurs clients d’améliorer leur niveau de vie et leur bien-être. Parmi les marques qui obtiennent leur faveur, on retrouve Engie ou Carrefour. Côté digital, les scandales de Facebook, les pratiques douteuses d’Amazon et les mystères de Google ne les effraient pas. Ok.

Les enracinés – La planète d’abord

Minoritaires, ils ne représentent que 20% des consommateurs. Comme les Engagés, les Enracinés sont particulièrement sensibles aux enjeux environnementaux. En revanche, ils ne partagent pas du tout la même vision de la société. Ancrés dans leur territoire local, souvent des petites villes, ils sont attachés au patrimoine. Ils s’opposent à la mondialisation et s’attachent à défendre les identités locales. Et ils attendent des marques qu’elles en fassent autant. Ils accordent leur confiance aux entreprises qui misent sur leur histoire et leur identité. Leurs modèles : Leclerc, EDF ou Fleury Michon. Paradoxalement, ils sont également proches de grands « géants du Web » qui leur permettent d’accéder facilement à certains services. Amazon, Facebook ou Google seraient-ils devenus des champions du sens ? On en doute.

Devant de telles différences, ça va être difficile de parler à tout le monde en érigeant des valeurs pleines de sens. Pour les marques, il faudra donc répondre aux nouveaux enjeux sociétaux tout en étant bien identifiées sur leur cœur de métier pour éviter les confusions et les dispersions. 


Méthodologie

Étude réalisée par ViaVoice pour Wellcom, en ligne, du 16 au 25 mai 2018. Échantillon de 1 004 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.

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