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OUI·SNCF : du pure-player silencieux à la marque relationnelle

Le 1 déc. 2017

D’une marque digitale fonctionnelle, Voyages-SNCF transite vers une stratégie de marque 100% relationnelle pour devenir OUI.SNCF. Retour sur un shift inédit et rencontre avec François Bitouzet, Directeur de la communication.

LA SEMAINE DU OUI WORK - LE JT HEBDO #5
Au 4 Rue d’Uzès dans le 2ème arrondissement de Paris, à deux pas des locaux de Facebook, Google ou encore Airbnb, s’est ouvert l’espace éphémère de co-working OUI Work. L’objectif, construire la nouvelle expérience de voyage de la plateforme OUI.SNCF en collaboration avec qui le veut ! Influenceurs, journalistes, entreprises, startups, collaborateurs, grand public… le lieu fourmille depuis la fin du mois d’octobre autour de divers ateliers, keynotes et hackathons, et vient matérialiser le lancement officiel de la marque le 7 décembre prochain.

OUI Work : un lieu pour co-créer et assurer la transition

« J’avais la conviction que ce qui est au cœur de Voyages-SNCF et bientôt OUI.SNCF, c’est la co-construction ; le fait de se mettre autour d’une table avec différentes parties prenantes et de véritablement penser la plateforme ensemble. », explique François Bitouzet, Directeur de la communication de la marque. « Monter des ateliers de co-working semblait être la meilleure manière d’embarquer les gens et de faire en sorte qu’ils s’approprient la nouvelle offre. », poursuit-il aux côtés de Cyril Giorgini, CEO de l’agence de communication évènementielle Auditoire, en charge du versant expérientiel de la campagne.

Au cœur du brief de départ, un enjeu de taille consistait à définir un nouveau territoire d’expression de marque allant au-delà du digital. « Pour un bon nombre de pure-players -  et j’ignore si c’est un écueil psychologique ou un réel complexe – se lancer dans la ‘vraie vie’ est souvent considéré comme un pari risqué. », observe Cyril Giorgini. « Le switch est compliqué parce qu’il faut opérer une transition de marque qui soit visible, identifiable et presque palpable. », poursuit-il.

François Bitouzet et Cyril Giorgini

Cyril Giorgini et François Bitouzet à l'espace OUI Work.

Clarté des offres, personnalisation, inspiration : 3 piliers pour penser le relationnel

En matière de positionnement, Voyages-SNCF entend transiter d’une marque fonctionnelle à une marque purement relationnelle, un pivot qui devrait notamment s’opérer via plus de clarté dans l’accès aux offres de la plateforme (avec la mise en place du service « Alerte aux petits prix ») mais aussi via plus de personnalisation. En parallèle d’une assistance client joignable 24/24 et 7 jours sur 7, la marque a en effet pris le virage du conversationnel et de l’IA en développant plusieurs Proof of Concepts (POC) à l’instar de son assistant vocal « The Assistant », connecté sur le compte de chaque utilisateur-trice.

Last but not least, devenir une marque relationnelle implique aussi d’inspirer sa clientèle ! Sur OUI.SNCF, on n’achètera plus de billet, « on préparera son voyage ou son week-end pour y vivre des émotions », explique François Bitouzet. Et cela passe aussi par la mutualisation de certaines offres et par l’échange de bons procédés avec les startups. Une dizaine travaillent actuellement avec le groupe dont « RendezvousChezNous », une jeune entreprise qui source des activités locales dans chaque région du pays à destination des voyageurs.

 

Préparer l’avènement du conversationnel

Derrière ces trois piliers (fluidité de l’offre, personnalisation et inspiration), se dessine un vaste programme d’innovation et de partenariats qui devrait accompagner la marque jusqu’en 2020. « De la même façon que le mobile a explosé à la fin des années 2000, le conversationnel et le voice command deviennent un enjeu d’envergure. », observe François Bitouzet. « Comment est-ce on invente OUI.SNCF aujourd’hui alors que la marque ne sera probablement qu’une voix demain ? Aujourd’hui, vous allez sur le site, demain ce dernier sera déportalisé via des canaux vocaux comme Google Home. L’enjeu ? Garder une présence relationnelle identifiable tout en nous fondant dans des écosystèmes où nous ne sommes pas chez nous ! », conclut-il.

Fruit d’une conduite globale adoptée par la SNCF, cette bascule conversationnelle et relationnelle s’inscrit dans la dynamique de toutes les offres du groupe, de Ouigo à Ouibus en passant par TGV inOUI et OuiCar. Objectif pour 2018 ? Gagner en notoriété face aux nouveaux pure-players du voyage et monter en préférence dans le cœur des Français !

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