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Hervé Abbadie 1

BETC investit les magasins généraux. Et c’est beau.

Le 19 sept. 2016

Si les lieux inspirent les idées, on a hâte de voir celles que ces nouveaux locaux vont engendrer chez BETC.

Nouvel endroit, nouvelle organisation. Les équipes de BETC migrent à Pantin. Ce n’est pas si loin, et ça fait franchement du bien. « Ce soin et ce temps consacrés à la localisation, la conception et la construction de notre lieu de travail sont des investissements », confient Mercedes Erra et Rémi Babinet, présidents de l’agence.

Quand ils nous présentent la structure imposante de ces nouveaux espaces de travail, on est obligés d’admettre que ça en jette. Les équipes ont su faire de ces entrepôts des années 30, revisités plus tard par les graffeurs, un concentré de créativité.

« Tout était à réhabiliter », explique Rémi Babinet pendant la visite guidée. « Nous avons tenu à garder ce côté brut, un peu machine-outil, sans y ajouter des couches de décoration ». Le projet est collectif, et toute l’agence a été invitée y participer. « On a notamment fait travailler les designers avec les architectes. L’exercice n’était pas évident : ils n’ont pas l’habitude de regarder à la même échelle ».

Pourquoi Pantin ? « C’est aussi un signe d’indépendance : on ne cherche pas à s’exiler dans l’Ouest parisien. Il n’y a qu’en France qu’on voit cela : à New York ou à Londres, la publicité est au cœur de la ville. A Paris, on la cache à côté des lieux d’habitation des patrons ». Pour Bertille Toledano, présidente de BETC, « la création se passe à l’Est. C’est ici que vibre l’innovation ». Le projet s’inscrit aussi dans l’enjeu du Grand Paris. « Les choses vont bouger, c’est certain ».

Pour les équipes, pas question de devenir un campus à la Google ou à la Facebook. « Nous ne voulons pas vivre en autarcie : nous nous définissons plutôt comme un hub ». Ici, pas d’entre soi. BETC a la vocation de devenir un moteur de l’évolution de la dynamique, du changement. « Nous nous inscrivons dans un nouvel environnement », poursuit Bertille Toledano. « Nous ne cherchons pas à nous en isoler, mais à nous y intégrer. Le bâtiment est ouvert sur la ville ».

L’ouverture est le maître mot du projet. « On n’a pas besoin de badge pour entrer : l’idée est d’être ouvert sur l’extérieur. Les gens pourront venir prendre un café à l’accueil, ou prendre la parole dans notre émission de radio, Le Poste Général… » ajoute Rémi Babinet.

Une ouverture qui se traduit également par une organisation toute particulière en interne : personne n’a de bureaux ou de place attitrés. Y compris les managers : « tout le monde bouge, tout le monde collabore ». Pour Bertille Toledano, cela crée moins de démarcations entre les départements, et permet de libérer certains instincts. « C’est plus facile, c’est un endroit moins hiérarchique ».

Il est possible de réserver des zones pour travailler au calme, ou en groupe. Chaque lieu a été pensé de façon collective : les collaborateurs ont été invités à définir le type de réunions qu’ils organisaient, le temps qu’elles duraient, le degré de confidentialité nécessaire… Le résultat est inédit : au sein de la « baraque », les équipes peuvent se réunir à l’abri des regards. Dans les « chenilles », elles profitent d’un cocon aux allures 70s et ludiques. Sur les matelas ou les gradins, elles peuvent choisir leur position. La « boîte lumineuse » est le seul endroit qui dispose d’une isolation acoustique totale. Elle permet aussi de choisir son éclairage, allant de la lueur d’une bougie à la surexposition. « Nous avons voulu associer les collaborateurs au maximum. Ils sont plus de 150 à avoir participé à l’élaboration de la nouvelle organisation. C’est ce qui nous a permis d’embrasser de nombreux sujets ».

Pour Bertille Toledano, la création est un domaine qui vit mal l’embourgeoisement. « On doit vivre dans une recherche perpétuelle de l’inédit ». En ce sens, l’environnement a une réelle influence. « On ne peut pas se contenter de répéter les schémas. Adopter un lieu ouvert participe plus à cette quête que de clamer qu’on va "casser les silos"’. Ici, les gens peuvent se plugger, se rencontrer, en toute liberté ». Dans tout déménagement, prendre ses marques demande du temps. Mais quand on pénètre chez BETC, on a la ferme impression que tout le monde sait déjà où il doit se trouver. « On sent une énergie nouvelle. On peut être une très grosse agence de 900 personnes et continuer d’être jeune, imaginatif et innovant ».

Le projet n’aurait pas pu voir le jour sans la technologie. Les équipes de BETC Digital ont créé une application qui permet à tous d’accéder à son agenda, d’interagir, de se retrouver dans l’agence, de s’orienter… « Je pense que les agences sont influencées par leur portefeuille de clients. Les nôtres nous permettent d’atteindre d’autres niveaux en termes d’innovation ».

« La création prend du temps », conclut Bertille Toledano. « Pour faire pousser un projet correctement, il faut penser les choses. Cela permet de construire pour durer, et de sortir de cette idée que la publicité doit être superficielle ».

Si vous vous baladez le long du canal, on vous invite franchement à aller jeter un œil à l’intérieur, et à profiter de cette bouffée d’inspiration.


Crédits photo : Hervé Abbadie & Philippe Garcia

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