Le packaging est mort, nous dit-on. Pas d’avenir possible pour celui qui pollue nos océans, défigure nos paysages et fait déborder nos poubelles ! Et si nous faisions fausse route ? Et si, au contraire, c’était un objet qui ne demandait qu’à être repensé, pour enfin retrouver sa valeur ?
Le packaging est tombé en disgrâce. Décapité sur la place publique des Cash Investigation. Il n’est qu’un déchet. Un point c’est tout. Et on ne peut que comprendre ce désamour ; c’est comme si les logiques packaging n’avaient pas suivi celles des marques. Quand les entreprises s’engagent à jouer un rôle positif dans la société, leurs packagings restent inchangés ou n’évoluent que très peu. Aujourd’hui encore, seuls « 12% des emballages plastiques mis sur le marché français sont d’origine recyclée ». Ce décalage conduit à des paradoxes inextricables, à l’instar de Coca-Cola qui dit vouloir « insuffler de l’optimisme et du bonheur dans la vie des gens », alors que ses produits alimentent une mer de plastique qui ne fait qu’empirer. Pourtant, à y regarder de plus près, le packaging pourrait bien être un objet de valeur, un objet de désir, voire la clé de la crise de confiance qui bouleverse le monde des marques.
Plus qu’un emballage, un actif mésestimé du capital immatériel de la marque
Souvent traité comme un parent pauvre dans la communication, le packaging concentre pourtant des enjeux identitaires de taille. Il représente l’arme absolue de la marque quand le consommateur déambule dans des rayons où tout se ressemble. En effet, dans bien des cas, « le packaging est le signe d’identité visuelle de la marque le mieux mémorisé par les consommateurs ». Pourquoi ? Parce que le cerveau humain a tendance à mémoriser avant tout les formes et grandes masses de couleurs. C’est pourquoi le packaging est d’autant plus redoutable quand il combine habillage graphique et forme originale. La forme de la bouteille d’Orangina, par exemple, est tellement reconnaissable qu’elle fait partie intégrante du logotype de la marque.
On l’oublie facilement, mais le packaging est aussi le seul élément de communication réellement acheté. Les afficionados de Starbucks n’achètent pas qu’un café : c’est aussi un packaging iconique qu’ils consomment, comme le prouvent les millions de photos de gobelets sous #starbucks. Quand les gens achètent des produits pour les collectionner et les exposer en trophées sur leurs étagères ou leurs réseaux sociaux, il n’est plus question de « faire du pack » mais bien de créer des icônes.
Packaging versus zéro déchet : un duo plus qu’un duel
Avec ses 10 tonnes de plastique produites chaque seconde dans le monde, la nouvelle économie du plastique se fera avec le packaging ou ne se fera pas. En effet, le packaging étant l’un des premiers secteurs utilisateurs de matières plastiques, l’engagement des communicants et industriels est crucial dans cette lutte contre l’une des sources de la pollution moderne.
Certaines marques, comme Evian, s’engagent ainsi en faveur de l’économie « circulaire », c’est-à-dire une économie qui, au lieu de jeter, récupère, réutilise et répare. Résultat ? Un impact moins négatif sur l’environnement et de meilleures performances économiques. On sait qu’aujourd’hui « 95 % de la valeur des matériaux d’emballages plastiques sont perdus chaque année, ce qui représente 80 à 120 milliards de dollars. »
On avait déjà aperçu quelques tentatives de packagings écologiques, principalement portées par de petites marques. Cette fois-ci, ce sont les gros mastodontes qui cherchent à changer la donne. Et ce, avec des sites tels que Loop, grâce auquel les consommateurs pourront bientôt « commander des biscuits Milka, ou encore de la lessive Ariel, conditionnés et livrés dans des emballages spécialement conçus pour être réutilisés, moyennant le paiement d'une consigne. »
D’autres marques, telles que Ren ou Adidas, vont même plus loin en réutilisant le plastique du fond des océans pour en faire des packagings ou des produits. Une dynamique qui porte ses fruits. Adidas se targue d’avoir vendu 1 million de baskets en plastique recyclé. « Coup de com’ » garanti, mais les marques qui perdureront seront celles qui changeront en profondeur leurs comportements en intégrant un mode de gestion responsable du plastique et du packaging en général.
La blockchain sur packaging, un pas vers la confiance retrouvée
Autre grande évolution pour le packaging : la démocratisation de la blockchain grâce aux QR codes. Cette technologie révolutionne la traçabilité des produits et donne un tout nouveau rôle au packaging, qui devient une source d’information pour des consommateurs en quête de réponses et de transparence de la part des marques. On doit d’ailleurs la première blockchain alimentaire d’Europe à Carrefour. En plaçant des QR codes sur ses emballages de poulets notamment, l’entreprise a permis aux consommateurs d’accéder à une base de données infalsifiables retraçant toutes les étapes de la filière.
Quand on sait que les marques font face à un fort déficit de confiance ( « seuls 7% des Français trouvent que les marques sont ouvertes et honnêtes » ) et que le packaging est aujourd’hui traqué par des applis comme Yuka, miser sur la blockchain devient intéressant. Dans cette version augmentée, le packaging devient en effet un pilier majeur de la relation avec le consommateur, une preuve de l’engagement de la marque et un gage de sa bonne foi.
Le packaging n’a pas fini d’être critiqué - tant pour ses externalités négatives que parce qu’il est l’emblème de la société de consommation. Il a permis de passer de produits « non brandés » à des marques bien identifiables. Il a donc un grand pouvoir et, on le sait, « un grand pouvoir implique de grandes responsabilités ».
Et si en redonnant du sens au packaging, on reprenait aussi, d’une certaine manière, le pouvoir de transformer la société de consommation ?
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