Pollution industrielle : la success story signée Nespresso

Comment Nespresso se distingue par une politique RSE déclinée de la production de café au recyclage de l'aluminium, et intimement ancrée dans son business model.

Cet article a été mis à jour le 18 janvier 2019.

De Nespresso, on connaît bien l’histoire. Une success story bâtie sur une innovation produit qui a transformé une habitude terne comme un lundi matin en un petit rituel magique et savoureux… Déjà, la chose n’est pas si fréquente. Alors… what else ?

Les engagements de Nespresso sur des dispositifs très ambitieux de RSE (responsabilité sociétale des entreprises) sont bien moins connus que les irrésistibles cabotinages du beau George. Pourquoi ? Parce que la marque ne les a pas conçus pour nous raconter des histoires.

« Nous ne sommes pas entrés dans la RSE pour faire le bien sur Terre, ou pour communiquer sur ces questions. Nous sommes entrés dans cette démarche pour assurer la stabilité de l’entreprise. Paradoxalement, cela rend nos engagements beaucoup plus durables : on ne peut pas arrêter. Tout notre modèle économique dépend de ça », explique Arnaud Deschamps, directeur général France.

Une production éco-responsable pour défendre la qualité de son café

Au départ donc, la question se réduit à un simple calcul.  « Quand nos ventes ont explosé, on a compris que nous serions confrontés très vite à un problème de pénurie. En 2002, seul 1% de la production mondiale pouvait convenir à nos standards de goûts. Pour chaque région, nous cherchons une qualité et un profil aromatique typiques. Il y a dans le café comme dans le vin, une notion de terroir pour lequel nous sommes prêts à payer le prix fort : nous achetons notre café 40% plus cher que le cours de la bourse. »

Qui dit meilleur, dit donc forcément plus rare. Mais ce n’est pas tout. La production de café repose sur un écosystème fragile. Les plantations sont de très petite taille (en Éthiopie, une ferme compte en moyenne 0,3 hectares, et les récoltes se résument à quelques paniers), et dans un contexte où la hausse constante de la demande a eu pour effet de faire chuter les prix, les fermiers ont vu leurs revenus décroître. Le résultat est catastrophique pour Nespresso. Au mieux, les producteurs n’ont plus les moyens d’entretenir leurs terres pour fournir des produits de qualité, au pire ils abandonnent le café pour se tourner vers des produits plus rémunérateurs.

Depuis 2003, Nespresso a donc compris que pour tenir ses exigences de qualité, et de tonnages croissants, la marque devrait très vite s’intéresser aux problèmes, nombreux et variés, de ses fournisseurs. Pour le faire, 300 ingénieurs agronomes vivent sur place et sillonnent les pays. Leur mission est claire : aider les producteurs en leur donnant des moyens et des savoirs très concrets. Partout, il s’agit de replanter des arbres autour des caféiers, l’espèce a en effet besoin d’être dans un environnement forestier pour assurer de bons rendements sans ajout d’engrais, et de renouveler, tous les 20 ans, les caféiers eux-mêmes, de moderniser les méthodes de traitement de la pulpe qui, mal gérées, altèrent les nappes phréatiques… Pour la mise en place de programmes, Nespresso a tissé des liens étroits avec un certain nombre d’ONG. Exemple : avec Rainforest Alliance, la marque a mis en place le programme Nespresso AAA qui adapte ses actions à chaque pays. Toutes vont dans le même sens : pérenniser les exploitations, et accroître les revenus des fermiers.

Car si la dimension des techniques agronomes est forcément au cœur des sujets, la dimension sociale est prise en compte. Arnaud Deschamps poursuit :   « Nous travaillons dans la durée, et si nous ne voulons pas perdre le résultat de nos efforts et de nos investissements, économiquement, il faut que les producteurs, mais aussi leurs enfants, estiment intéressant de poursuivre l’exploitation. En partenariat avec l’ONG Fairtrade, nous avons une opération pilote en Colombie sur un programme de retraite que nous voulons étendre à d’autres zones. »  

Entretenir ses machines pour garder ses clients

Mais à l’autre bout de la chaîne de valeur, d’autres questions se posent.

Côté machine à café, l’équation commerciale de Nespresso est simple : pour vendre du café, il faut que les gens en possèdent une. Donc, une panne n’est pas l’opportunité d’en vendre une nouvelle : c’est le risque immédiat de perdre un consommateur. Chez Nespresso, l’obsolescence programmée est donc, par nature, une hérésie commerciale.

Depuis toujours, Nespresso a soigné son service après-vente. En cas de panne, dès le lendemain, on vient chercher votre machine, gratuitement, et une autre est mise à votre disposition le temps de réparer la vôtre. Ça fonctionne bien, et l’expérience est même assez magique. Mais aujourd’hui, les mentalités ont changé, et l’offre va plus loin. Désormais, en cas de panne, Nespresso vous remplace votre machine, elle ne sera pas nécessairement du même modèle, aura connu elle-même des réparations, mais elle aura été remise à neuf. 30% des clients acceptent cette offre. Il y a 5 ans, tous la refusaient.  « C’est un début. Demain, nous mettrons sans doute en place un nouveau modèle économique : l’achat d’une seule machine pourra ensuite donner lieu à un système d’échanges. »  ajoute Arnaud Deschamps. 

Recycler ses capsules… et plus généralement tous les petits déchets aluminium

Remettons les choses dans leur contexte. Une capsule Nespresso, c’est 1 gramme d’aluminium, et en France, l’aluminium représente 1,5% des déchets d’emballage. Donc, Nespresso aura beau nous faire boire de son café, en matière de déchets, cela représente epsilon… On est loin, très loin du problème du plastique. Mais le sujet existe, et la marque assume sa part de responsabilité pour y trouver une solution. Seule d’abord. Avec d’autres ensuite. Et cela vaut le coup : parce que contrairement à la très grande majorité des matériaux, l’aluminium a un énorme avantage : il est 100 % recyclable, à l’infini. Capsule hier, guidon de vélo demain… Une chance !

Quand Arnaud Deschamps prend la tête de Nespresso France, rien n’avait été conçu en matière de recyclage. Mais, il pense que le sujet va faire, tôt  ou tard, friction chez ses consommateurs, et enclenche les premières actions : des points de collecte où les clients peuvent déposer leurs capsules usagées, dans les boutiques, puis dans les points relais où ils se font livrer leurs capsules, puis dans les stations services… Aujourd’hui, il existe 5 500 points de collecte. Dans les entreprises, même combat. Suivant les volumes, Nespresso peut mettre en place des circuits sur mesure de récolte des poubelles dédiées, et a signé un accord avec la Poste : le facteur peut vous apporter le courrier et repartir avec vos capsules vides… Étonnant, mais efficace. Le tout est traité à Rungis. Le marc de café trouve sans peine un nouvel usage (engrais, bougies, ou allume-barbecue, même purificateurs d’eau…), quant à l’aluminium, une part va être remoulée en machines ou en capsules, le reste sera traité par d’autres industriels…

Et les clients sont contents : 20% d’entre eux participent à cet effort.

« Je suis moi-même surpris des résultats. C’est bien, mais je crois qu’il faut aller plus loin pour simplifier au maximum le geste du tri : les particuliers doivent pouvoir mettre tout l’aluminium dans leur poubelle jaune, et c’est à nous, industriels, de nous débrouiller pour recycler. »  Mais quand Arnaud Deschamps visite pour la première fois un centre de tri, il en repart déçu. Si on ne récupère pas les capsules de Nespresso, c’est qu’on ne peut pas récupérer quoique ce soit de petit. « Les refus fins » passent au travers des mailles de la chaîne de traitement, et à partir de là, deux options, toutes deux aussi peu écologiques l’une que l’autre : l’incinérateur ou l’enfouissage.  « Là, j’ai compris que nous changions d’échelle, que le combat allait bien au-delà de nos capsules. »

Il poursuit ses recherches et trouve des solutions : en deux machines, la chose peut être réglée mais les centres de tris n’en sont évidemment pas équipés. Quand on ne peut pas faire seul, il vaut mieux s’y prendre à plusieurs. En 2009, Nespresso prend l’initiative de réunir les acteurs concernés par la question du recyclage de l’aluminium (France Aluminium Recyclage, le Groupe Bel, Veolia Propreté, SITA, Coved, Ball Packaging, BCME France, Cornec, Alfyma…) au sein du club du Celaa. Sa mission : trouver des solutions pérennes et globales au problème. Nespresso prend à sa charge des phases de test en équipant gratuitement quelques centres de tri volontaires. Et des solutions sont trouvées. Aujourd’hui donc, non seulement les capsules peuvent être traitées, dès lors que les consommateurs les ont jetées dans leur poubelles jaunes, mais tous les autres déchets aluminium de petites tailles (canettes, emballages de médicaments…) le sont aussi. Un petit pas pour l’écologie, mais une preuve fabuleuse que la RSE a de réelles vertus… bien au-delà d’une cosmétique de communication. 

Ça rapporte quoi à l’entreprise ?   « C’est un coût supplémentaire mais nous avons pris le lead sur cette question du recyclage de l'aluminium parce qu’on ne pourra pas vivre les 50 prochaines années sans tenir compte de cette question. C’est enthousiasmant pour nos équipes de savoir qu’on n'incinérera plus de métaux en France, et que c’est un peu grâce à nous. Nous avons révolutionné tout l’univers du café, dans sa globalité, de la production à la gestion des déchets, en réconciliant les raisons économiques aux raisons écologiques. Nous démontrons que la RSE crée de la valeur, et qu’elle est extrêmement vertueuse dès lors qu’elle est totalement intégrée au modèle économique de l’entreprise. Mais, je me suis rendu compte que sur ces sujets, on ne peut rien faire seul : il faut créer un mouvement. Avec le CELAA, nous avons rencontré des gens qui nous ont beaucoup apporté, nous avons créé une puissance collective qui a permis de faire avancer les choses. C’est la même dynamique avec les producteurs quand on travaille avec les universités et les ONG : on crée un mouvement qui s’auto-alimente très vite de projets. »

Alors... what else ? Ben, il paraît qu’en plus le beau George est content…