Le réseau social paye son inaction sur la modération de contenus politiques tandis que les marques s’offrent une publicité positive sans dépenser un sou.
Mauvaise nouvelle pour Mark Zuckerberg ! La liste des annonceurs déclarant retirer leurs publicités de Facebook ne cesse de s’allonger. Goodby Silverstein, une branche du groupe Omnicom assurant la communication de clients comme Cisco, BMW et Pepsi ainsi que les entreprises Starbucks, Unilever, Verizon, Patagonia, The North Face, Coca-Cola, REI et Ben & Jerry's ont répondu à l’appel de #StopHateforProfit. Pendant tout le mois de juillet 2020, elles n’achèteront aucune publicité sur le réseau social.
Faire face au déni de Facebook
Cette campagne initiée par les organisations Color Of Change, NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press et Common Sense Media a commencé le 17 juin. Elle a pour objectif d’adresser les nombreux problèmes liés aux discours de haine ou aux publicités politiques mensongères qui pullulent sur le réseau. « Facebook a refusé de prendre ses responsabilités face à la monté de la haine, des biais et des discriminations sur sa plateforme, indique le communiqué de presse de #StopHateforProfit. Les entreprises doivent choisir si elles veulent s’afficher sur ce réseau à côté d’attaques envers la communauté noire. »
On reproche notamment à Mark Zuckerberg de n’avoir pas suivi le mouvement initié par Twitter qui avait légèrement modéré la parole de Donald Trump et notamment sa phrase « quand les pillages commencent, les tirs commencent aussi ». D’autres prises de position sont aussi prises en compte, comme le fait d’avoir donné au média d’extrême droite Breitbart News le statut de « Trusted news sources ».
Mark Zuckerberg perd de l'argent
Du côté de Facebook, les effets de cette campagne commencent déjà à se faire sentir. D’après Bloomberg Index, l'intiative aurait fait perdre à Mark Zuckerberg près de 8% de sa fortune personnelle soit 7,2 milliards de dollars (sur un total de 82,3 milliards de dollars). Vendredi 26 juin, les actions du réseau ont aussi accusé le coup avec une chute de 8,3%, soit 56 milliards de dollars. En interne, l’affaire semble être prise au sérieux alors qu’une conférence virtuelle a été organisée mardi 23 juin avec près de 200 annonceurs. Pendant cette réunion, l’un des dirigeants exécutifs de Facebook a reconnu que l'entreprise souffrait d’un « déficit de confiance » .
Ce boycott coûte cher à Facebook, certes. Mais peut-il vraiment changer les choses sur le long terme ? La réponse est complexe. Ainsi Mark Zuckerberg a annoncé vendredi 26 juin qu’il allait interdire les publicités politiques pouvant porter des messages de haine ou comportant du racisme. Présentez des immigrés ou des réfugiés comme un groupe « inférieurs » ou bien évoquer certains groupes ethniques comme étant une menace pour la sécurité ou la santé d’autres personnes est désormais interdit dans les publicités.
Attendre l'effet boule de neige
Il faudrait compter sur un véritable effet boule de neige, et que d'autres entreprises viennent grossir les rangs du boycott pour que Facebook décide de réguler de manière beaucoup plus stricte les prises de paroles sur sa plateforme. Après tout, cet empire reste, avec Google, le plus gros acteur publicitaire du monde avec un marché de plus de 2 milliards d’utilisateurs dans une centaine de langues. En comptant Instagram, l'entreprise gagne près de 70 milliards de dollars de revenus chaque année grâce à cette activité.
Même si ce boycott de 30 jours, situé pendant le mois de juillet (une période plutôt creuse) est une action intéressante de la part des marques, il n’est pas certain que ces dernières veuillent poursuivre en ce sens jusqu’à la fin de l’année. Il faudrait qu’elles décident de migrer de manière massive sur des plateformes alternatives pour que ce coup de pression dépasse le stade du symbole.
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