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Un homme souriant met un casque de réalité virtuelle.
© Skynesher via Getty Images

Être une entreprise « tech » devient has-been

Le 17 sept. 2019

Foodtech, assurtech, adtech… après avoir inondé ad nauseam le monde de l’entreprise, le mot « tech » commence à être moins utilisé. Une histoire de vocabulaire pas si anodine.

La hype de la « tech » serait-elle en train de retomber ? De moins en moins d’entreprises revendiquent en tout cas cette appellation. Selon le cabinet d’étude Sentieo, le nombre de documents d’entreprises internationales introduites en bourse incluant le mot « tech » ou « technologie » a chuté de 12 % depuis août 2018, après n’avoir cessé de monter en flèche depuis 2005.

Pour le média américain Vox Recode, qui a relayé ce chiffre, cela ne signifie pas que le rythme de l’innovation s’essouffle, mais plutôt que les entreprises changent de stratégie marketing et donc de vocabulaire.

Le mot tech n’a plus aucun sens

Cette prise de distance avec la « tech » pourrait avoir plusieurs causes. D’une part, intégrer de la technologie et du numérique dans un business traditionnel n’a plus rien de novateur, c’est devenu banal. Donc les entreprises le mettent moins en avant. Peut-être ont-elles enfin compris qu’à force de caser le mot tech à toute les sauces, celui-ci a perdu son sens initial.

Un phénomène qu’avaient bien analysé Jobic de Calan et Jérôme Cauchard dans leur livre Remède contre l’hystérie numérique (publié chez Robert Laffont en mars 2019). Les auteurs regrettaient que le terme tech soit utilisé à tort et à travers pour toute entreprise utilisant des ordinateurs, une application et/ou des salariés formés au numérique.

Inflation lexicale

« L’exemple le plus flagrant de cette inflation lexicale est la « foodtech », ou le principe de la technologie appliquée à l’alimentation, écrivent-ils. Entrent dans cette catégorie baroque des entreprises comme la boit’Apéro (envoi mensuel de coffret pour l’apéritif), La Belle Assiette (chef à domicile), Epicery (courses en ligne) ou Cookangels (boîte repas livrée à domicile). La qualité de l’offre ou la pertinence du modèle peuvent être réelles, le caractère technologique souvent moins. (…) Présentées plus simplement, ces start-up ne sont souvent que des restaurants sans pas-de-porte mais avec des scooters. »

Pour les auteurs, cette profusion de foodtech, assurtech, edtech et autre cleantech a pour principal objectif d’attirer des investisseurs et de lever un maximum de fonds.

« Tech » devient synonyme de « dette »

Mais la tendance pourrait bien être en train de s’inverser. Car le mot tech, longtemps synonyme de « lucratif », est en train de devenir synonyme de « dette », explique Vox Recode.

De nombreuses entreprises clamant leur appartenance à la « tech » voient leur valeur chuter drastiquement, faute de modèle économique viable. La capitalisation boursière d’Uber est de 58 milliards de dollars, soit la moitié de sa valorisation espérée en mai 2019. Le spécialiste du coworking WeWork auto-revendiqué « tech » (on se demande un peu pourquoi) est quant à lui en train de repousser son introduction en Bourse. Ce report serait dû au fait que de nombreux investisseurs s'interrogent sur la valeur de l'entreprise, passée de 47 milliards de dollars lors de la dernière levée de fonds en début d'année à moins de 20 milliards la semaine dernière, et sa capacité à gagner de l’argent (la société présentait un déficit de 690 millions de dollars au premier semestre), explique l’AFP.

Personne n’a envie d’être associé aux cancres Facebook et Amazon

Dernière cause du déclin du mot « tech » selon Recode : la mauvaise réputation des géants du secteur auprès des législateurs et du grand public. Le scandale Facebook-Cambridge Analytica en 2018 a été le point de départ de cette descente aux enfers. Et les enquêtes en cours de la Commission européenne et du gouvernement américain sur les pratiques anti-concurrencielles des GAFA n’arrangent rien à l’affaire. Cela donne tout de suite moins envie d’être associé à ce secteur longtemps idéalisé.

Ceci dit, l’expression « Tech for Good » en pleine effervescence (en particulier en France) semble avoir trouvé la parade à toutes ces critiques. Nous voilà confrontés au même problème : si tout le monde fait du « for good », le terme risque de perdre tout son sens. Si ce n’est pas déjà fait...

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