Les startups Rephrase.ai et Synthesia proposent à des entreprises de créer facilement des vidéos de communication interne et publicitaire à partir d’un simple texte.
Comment le patron d’une entreprise de 7 000 personnes peut-il féliciter ses salariés un par un sans trop se fouler ? En utilisant une vidéo deepfake de lui-même bien sûr, personnalisable selon le nom et le message à adresser au salarié ! Cela vous paraît étrange ? La startup indienne Rephrase.ai, soutenue par deux fonds de la Silicon Valley, propose pourtant de tels services.
À partir d’un simple texte, elle peut créer une vidéo deepfake d’un salarié, d’un modèle lambda ou d’une célébrité. Pour rappel, les deepfakes sont des vidéos truquées générées grâce à l’intelligence artificielle à partir des images d’une personne réelle. On les croise depuis quelques années sur le web. Elles sont utilisées pour créer des canulars (faire dire à Mark Zuckerberg qu’il n’y a aucun problème à voler nos données), des films pornographiques, des effets spéciaux au cinéma…
10 vidéos corporate pour 25 dollars par mois
Sur son site, Rephrase.ai détaille le type de vidéo qu’elle peut produire : formation RH, argumentaire de vente, publicité personnalisée… Le tout sans payer d’équipement et d’équipe de tournage. Rephrase.ai propose un abonnement mensuel de base à 25 dollars. Il permet de générer 10 minutes de vidéo par mois. L’entreprise cliente peut choisir l’un des 25 deepfakes de Rephrase.ai ; ils sont produits à partir d’images d’ « acteurs deepfake », des modèles comme ceux que l’on trouve sur les banques d’image. Il est également possible de demander du sur-mesure.
Rephrase.ai collabore déjà avec de grandes entreprises comme la filiale indienne du fabricant de chocolat Cadbury, Zappos, un distributeur qui appartient à Amazon, ou encore le cabinet PwC, rapporte le média Rest of World.
Cameo low cost
Cadbury s’est par exemple offert les services de Rephrase.ai pour produire des deepfakes de Hrithik Roshan, un acteur indien, qui a vendu au fabricant le droit d’utiliser son image. Cadbury a ainsi proposé à tous ses clients indiens qui ont acheté un coffret spécial une vidéo de l’acteur star personnalisée, façon Cameo low cost.
PwC a commandé des vidéoconférences de 45 minutes. Lowe’s a de son côté généré plusieurs vidéos deepfake d’Abhay Tandon, directeur de l’innovation, qui a accepté de « prêter » son image à l’entreprise. Pour le moment Lowe’s ne sait pas bien quoi faire du faux Abhay Tandon… Bien que la qualité des deepfakes se soit considérablement améliorée ces dernières années, Lowe’s n’est pas certain que ses clients et salariés accepteront bien ce type de contenu. Les deepfakes vidéo ont effectivement quelque chose de dérangeant, car ils agissent presque comme de vraies personnes, mais avec de légères imperfections. C’est la fameuse théorie de la « Vallée de l’étrange », pensée par l’ingénieur japonais Masahiro Mori, au sujet des robots humanoïdes dans les années 1970.
Messi vous vend des chips, à vous, rien qu’à vous
Rephrase.ai n’est pas seule sur ce nouveau marché. La startup britannique Synthesia propose le même type de service. Elle est notamment à l’origine d’une campagne publicitaire pour Lay’s dans laquelle Lionel Messi adresse un message personnalisé aux clients en 7 langues différentes. Sur le site de Synthesia, il est possible de tester la technologie en générant une courte vidéo corporate à partir d’un texte d’une centaine de caractères. (Nous avons évidemment testé et vous pouvez aussi vous amuser à le faire).
Pour le moment, aucune législation n’existe vraiment pour encadrer ce commerce de fausses vidéos. Si un deepfake est créé à partir d’un salarié de l’entreprise, que se passe-t-il lorsque celui-ci quitte l’entreprise ? Cette dernière peut-elle continuer d’utiliser son image ? En l'absence de normes établies, les entreprises doivent s'autoréglementer, explique Rest of World. Rephrase.ai a ainsi mis en place une politique éthique qui stipule : « Nous interdisons l'utilisation de nos vidéos à des fins de propagande (...) ou de satire à partir de l'image d'une célébrité connue. » Elle indique également que sa technologie ne sera fournie qu'aux « clients qui s'alignent » avec son « code de conduite éthique ».
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