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Plus addictif, plus rapide, plus efficace, le chinois Shein réinvente les règles du e-commerce

« Je suis accro !  » Ainsi parlent les fous de Shein. L'application chinoise est au e-commerce ce que TikTok est aux réseaux sociaux. Elle détrône tous ses concurrents, même le leader Amazon. Matthew Brennan, spécialiste de la tech chinoise, nous décortique la stratégie Shein.

Si vous êtes une femme de moins de 25 ans, vous n’avez sans doute pas échappé à une publicité ciblée de Shein sur Instagram, ou au visionnage mi-médusé mi-horrifié d’un « Shein Haul » sur TikTok - des déballages de dizaines de vêtements et accessoires fraîchement débarqués d’une usine chinoise. Si vous ne faites pas partie de cette catégorie, cette marque de prêt-à-porter vous a peut-être échappé. Pas pour très longtemps ceci dit. Car analystes, médias et concurrents commencent sérieusement à s’intéresser à ce géant chinois de la fast-fashion, qui a détrôné Amazon pour la première fois en juin pour devenir l'application la plus téléchargée dans la catégorie shopping aux États-Unis. Un titre qu’elle a déjà acquis dans 50 pays.

Une réussite d’autant plus impressionnante qu’Amazon vend à peu près tout à n’importe qui, alors que Shein vend principalement des vêtements à des femmes de la génération Z. La plateforme commence toutefois à se diversifier dans la décoration, les accessoires pour animaux de compagnie, les vêtements pour enfants... 

Shein : une croissance explosive qui dévore ses concurrents

Les chiffres de croissance de l’entreprise sont vertigineux. Avec 10 milliards de dollars de ventes annuelles en 2020 selon Forbes (contre 4,5 milliards en 2019), la plateforme qui vend uniquement en ligne dans 220 pays entame sérieusement les parts de marché de ses concurrents. De mars à mai 2021, Shein a supplanté Kiabi pour devenir le premier acteur du segment prêt-à-porter femme en France selon Kantar. C’est le site de mode le plus visité du monde. Et l’un de ceux où l’on reste le plus longtemps : 8 minutes et 36 secondes. 

« Shein a eu un gros boost grâce au Covid, en particulier aux États-Unis, son marché phare » , explique à L’ADN Matthew Brennan. Mais cette grosse machine de la mode à bas prix était déjà en marche bien avant la pandémie. Ce spécialiste de la tech chinoise, auteur d’un livre référence sur TikTok, a pu analyser de près la firme pourtant très secrète, en s’entretenant avec des salariés, des dirigeants et des experts du secteur. Il est co-auteur d’un essai remarqué sur le sujet publié sur la newsletter NotBoring. Il revient pour L’ADN sur les principaux ingrédients du succès de ce nouveau géant du e-commerce. 

Un excellent référencement, une belle présence sur les réseaux sociaux

Shein existe depuis 2008, mais est restée longtemps inconnue des acteurs de l’industrie textile chinoise. Dès les débuts, son PDG Chris Xu, qui ne vendait alors que des robes de mariées, a fait un choix audacieux. Il a décidé de se tourner uniquement vers l’international – une stratégie peu commune pour l’Empire du milieu. Par ailleurs, il s’est surtout concentré sur le SEO, le référencement sur Google. « C’était une façon facile de vendre, car peu d’entrepreneurs en Chine avaient cette connaissance, remarque Matthew Brennan. C’est le point de départ de Shein, et ils ont continué sur cette voie. »

Ensuite l’entreprise a réussi à allier l'excellence de stratégies gagnantes : « une supply chain très efficace comme celle de Zara, une présence très active sur les réseaux sociaux similaire à celle d’autres marques d’ultra fast-fashion comme Boohoo et Asos, et une très bonne expérience utilisateur inspirée d’applications chinoises comme Pinduoduo. »  

Plus fast que l'ultra-fast fashion

Zara, H&M, ou ses plus rapides petits frères Boohoo et Asos dits de « l’ultra-fast fashion »   faisaient déjà très fort. Ils pouvaient détecter une tendance pour la mettre en production quelques semaines plus tard. Mais Shein fait encore plus rapide. Il ajuste la production de façon quasi-automatisée, décrit Matthew Brennan. Quand un produit suscite l’attention de ses clients sur son application ou sur les réseaux sociaux et commence à bien se vendre, le rythme de production se met à jour quasiment en temps réel. 

Le tout est permis grâce à un logiciel de logistique que Shein a développé en interne et mis à disposition de ses fournisseurs. Un système à la Uber, où les usines acceptent les commandes qui leur sont proposées, décrit le média américain Vox. Par ailleurs, la plupart des fournisseurs de Shein sont des sites de petite ou de moyenne taille, situés dans la région de Guangzhou en Chine. « Ils sont bien plus flexibles que de grandes usines » , précise Matthew Brennan. Initialement, Shein ne produit qu’une quantité assez réduite de pièces – entre 100 et 300 exemplaires par nouveau produit, c’est moins que ses concurrents. Mais le rythme de production peut facilement doubler ou tripler au premier signal d’emballement de la demande. « Les fournisseurs de Shein acceptent de faire de petits volumes initiaux parce qu’ils savent que la quantité totale des ventes est très importante. »  

Une application ultra-addictive 

Pour alimenter cette machine à produire en quasi temps réel, Shein utilise des données, beaucoup de données. Rien de très neuf côté méthode, mais l’échelle à laquelle l’entreprise parvient à le faire est assez inédite selon Matthew Brennan. La force de Shein est de vendre majoritairement via son application. Cela lui permet de collecter plus facilement des données que via un site de e-commerce. Déjà en mettant en place des traceurs pour suivre ce que font ses clients en dehors de son application. L’association activiste Exodus Privacy a listé plus de 13 pisteurs et 33 permissions (accès au contact de l’utilisateur, accès au contenu de la carte SD, accès à la position GPS...). C’est un peu plus que Zara ou H&M. 

Surtout, Shein collecte elle-même des informations sur ses clients lorsqu’ils utilisent son application. De précieuses données « first party » auxquelles seule Shein a accès. Pour cela l’entreprise a développé toutes sortes de fonctionnalités pour rendre l’application hyper addictive. En se connectant à Shein, les clients gagnent des points chaque jour, qui leur permettent d’obtenir régulièrement des bons d’achat.

« Cela coûte très cher à Shein, mais c’est ce qui leur permet d’avoir une très bonne rétention des utilisateurs, d’avoir accès à leurs heures de connexions, savoir quels articles ils consultent. Il y a toujours à faire sur l’application, elle ne devient jamais ennuyeuse » , explique Matthew Brennan. On y trouve des jeux, des livestreams, des concours pour tester les produits

capture d'écran de l'application Shein, look créé par une créatrice
L'un des jeux concours proposés sur la plateforme consiste à créer des looks à partir des millions d'articles vendus sur Shein

Pour l’analyste, Shein est même comparable à TikTok en matière de potentiel addictif. « Comme TikTok, c’est une application chinoise qui plaît énormément aux Occidentaux, comme TikTok c’est une marque qui résonne avec les jeunes générations, et comme TikTok c’est une application fortement addictive. Le commentaire que l’on entend le plus souvent sur Shein et TikTok, c’est “je suis accro”. »

Un flux constant de nouveaux articles

Au total, Shein ajoute entre 5 000 et 10 000 produits par jour sur son site. Contre environ 1 000 sur une semaine pour Boohoo, un autre géant de l’ultra-fast fashion. La durée entre la conception et la mise en ligne d’un produit serait de quelques jours, contre trois semaines chez Zara. Comment fait la plateforme ? Elle produit une faible quantité de nouveaux articles, nous l’avons vu, mais elle fait aussi appel à d’autres vendeurs… Car Shein fonctionne en vérité comme une marketplace, sous des allures de site monomarque.

Nombre de nouveautés le 28 septembre 2021 sur Shein : 5 977

« Seulement la moitié des articles sont conçus par Shein, l’autre moitié est achetée à d’autres usines ou vient d’autres vendeurs, estime Matthew Brennan. Certains articles de la catégorie houseware sont également disponibles sur Wish et AliExpress. Mais la photo de l’article sera différente. Shein standardise l’image de l’ensemble des produits vendus sur l’appli, y compris ceux qu’elle ne conçoit pas. »

Par ailleurs, ce flux infini et quasi-automatique de nouveautés est aussi permis par des méthodes peu scrupuleuses (déjà vues ailleurs dans la fast fashion) : le pillage d’idées à de grandes marques et créateurs indépendants. L’entreprise a été poursuivie par Levi’s et Dr Martens, révélait en juin le Financial Times

Le modèle, critiqué pour son très fort impact désastreux sur l'environnement, sa collecte massive de données et sa supply chain opaque, fait pourtant des émules. D’autres marques chinoises de prêt-à-porter se lancent en utilisant peu ou prou la même recette. À l’instar de Cider, devenu viral en l’espace d’un été sur TikTok. Matthew Brennan mise aussi sur la réussite d’entreprises à la Shein, mais qui œuvreront sur d’autres verticales. Bienvenue dans l’ère du e-commerce en temps réel donc… alors que tout appelle au ralentissement de la consommation. 

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