Tourisme : quand l'IA s'en mêle, les pros peinent à suivre

Fini le parcours en ligne droite qui menait du moteur de recherche au clic « payer ». Une étude McKinsey & Skift dessine un autre schéma : celui d’un voyageur qui tourne autour de plusieurs envies, sans jamais vraiment s’arrêter - même après avoir réservé.

En 2018, le cabinet de conseil McKinsey avait cartographié le chemin numérique vers une réservation d’hôtel. Résultat ? 36 jours en moyenne et environ 45 points de contact. Notre voyageur pré-Covid zigzaguait déjà pas mal : entre moteurs de recherche, agences en ligne et sites d’hôtels. Mais son parcours restait relativement borné, avec un début et une fin.

Choix de voyage infinis

Moins de dix ans plus tard, ce schéma semble avoir volé en éclats – éparpillé façon puzzle. Dans une nouvelle étude publiée en septembre 2026, McKinsey et le site référence de l'industrie Skift recensent désormais 65 points de contact avant la réservation. Le rapport, éloquemment titré Winning hearts in an age of infinite travel choices, repose sur un sondage mené auprès de plus de 1 000 voyageurs américains et sur les journaux de bord de 26 participants, qui ont documenté 211 sessions.

Amis marketeurs, tenez-le vous pour dit : le nouveau modèle ne ressemble plus à un tunnel au bout duquel on pourrait espérer convertir, mais à une orbite sur laquelle une envie de voyage peut tourner avant de se transformer en réservation. Un voyageur peut graviter autour d’une idée vague, au hasard un voyage au Japon, puis préciser son intention, Kyoto en avril entre amis, après une vidéo TikTok sur les cerisiers en fleurs. Il peut se rapprocher de la réservation, revenir à l’inspiration ou basculer vers une autre envie.

L’inspiration en continu

Quant à l’inspiration, elle ne marque plus le seul début du parcours : elle est devenue un flux continu, une vibe, consommé comme du divertissement bien avant toute intention réelle de voyager. 60 % des voyageurs citent les réseaux sociaux parmi leurs trois principales sources d’inspiration, et près de sept répondants sur dix disent y avoir découvert une destination à laquelle ils n’avaient jamais pensé.

Mais cette abondance a son revers : facilement trouvée, une idée est aussi facilement abandonnée. Il ne s’agit donc plus seulement de capter l’attention, mais de construire la crédibilité qui fera passer une idée d'un like de moins en moins engageant à la réservation. Et à ce jeu-là, c'est la preuve sociale qui l’emporte sur le contenu de marque : le retour d’expérience d’un autre voyageur est le facteur de confiance le plus cité, placé en premier par 25 % des répondants.

Restart tax et Travel Mixology

Cette circulation entre les sources avait déjà été identfiée par un autre acteur de l’industrie. Sous le terme Travel Mixology, la plateforme technologique Amadeus désignait dès 2026 les voyageurs qui combinent IA, moteurs de recherche, plateformes sociales, contenus de pairs et conseil humain. Avec, à chaque outil, sa fonction : l’IA aide à défricher, comparer et reformuler ; les autres voyageurs à éprouver la promesse ; quant à l’expert humain, il vient arbitrer et rassurer.

Mais nous le savons d’expérience dans nos sociétés ultra-technologiques, il s'avère qu'à l’usage, la multiplication des outils n'est pas forcément synonyme de simplification... À chaque changement de canal, une partie du travail de notre voyageur disparaît : préférences à ressaisir, dates à retaper, options écartées qui réapparaissent. C’est la « restart tax », ou taxe du redémarrage. 74 % des voyageurs consultent plusieurs fois les mêmes sites avant de trancher.

Pour tester précisément ce qui rassurerait ces nouveaux indécis, l’étude leur a proposé trois plateformes fictives, proposant chacune : un catalogue de 500 hôtels, vols et expériences, une sélection de 10 recommandations et une proposition unique par IA. Résultat des courses ? 30 % choisissent le catalogue complet, 63 % la sélection de 10 options et 7 % la réponse unique. Les voyageurs ne demandent donc pas moins de choix, mais plutôt un choix contextualisé qui leur laisse le sentiment de décider eux-mêmes.

Décalage entre adoption et confiance

L’IA devient un point d’entrée du parcours voyageur : 71 % des personnes interrogées se disent à l’aise pour lui demander des idées de destination, en guise de première inspiration. 86 % se disent ne pas être rétifs à l’idée de réserver un jour par l’intermédiaire d’une IA. Mais cette ouverture déclarée ne se traduit pas encore dans les pratiques : dans les faits, seuls 16 % des répondants ont déjà utilisé un outil d’IA pour booker leur séjour.

Avant de convertir le voyageur, encore faut-il apparaître dans les réponses qui orientent son choix. Dès l'apparition des interfaces IA grand public, l’enjeu du GEO, pour Generative Engine Optimization, est apparu clairement aux commerçants. Comment s'assurer qu'une destination, un hôtel ou une expérience apparaît dans les réponses des modèles, quelles sources ceux-ci reprennent et si l’offre est correctement décrite ?

Turespaña, équivalent espagnol d'Atout France, en a fait l’expérience. Lorsqu’elle a demandé à des outils d’IA où découvrir des châteaux en Europe, l’Espagne apparaissait rarement, malgré la richesse de son patrimoine. Il se trouve que les modèles s’appuient notamment sur les inventaires des agences de voyage en ligne et les contenus des tour-opérateurs. Or, les châteaux allemands y apparaissaient plus souvent que les châteaux espagnols, non parce qu’ils seraient nécessairement plus attractifs, mais parce qu’ils étaient mieux représentés dans ces sources. Il faut donc exister dans ce nouveau chantier de la visibilité, et Turespaña s'y attelle pour que le pays soit davantage présent dans les contenus utilisés par les modèles.

La réservation, une pause plutôt qu’un point final

D'ordinaire, la réservation constitue la dernière étape du parcours client. Là encore, à l'ère de l'IA, des règles a priori immuables ne semblent plus opérantes. 78 % des voyageurs continuent à chercher et à comparer après avoir réservé, et près de la moitié ont déjà changé d’hébergement après avoir repéré une meilleure option. L'étude engage donc les acteurs du secteur à s'intéresser et investir la phase post-réservation.

La bataille pour ce nouveau moment a déjà commencé. En juin 2026, American Express a annoncé un accord en vue d’acquérir TheFork auprès de Tripadvisor pour 700 millions de dollars. Car une fois le vol ou l’hôtel réservé, le voyageur continue de dépenser dans les restaurants, les activités et les transports. En intégrant ces usages, Amex s’installe dans la suite du voyage, pour mieux capter la dépense restante.