Faire la queue sous la pluie ou défiler en kilt à Boston : cet été, on est prêt à tout, pourvu qu'on soit ensemble. Et quelques marques l'ont déjà compris.
Le 7.06.2026, à 18h07 très précisément était le bon jour et la bonne heure. Au cas où la chose ne vous sauterait pas aux yeux, il s’agissait du moment de l’année qui jouait le mieux avec les chiffres 6 et 7. Pour fêter cette configuration remarquable, des milliers de jeunes New-Yorkais ont convergé vers Washington Square Park pour rejouer ensemble la gestuel d’un mème qui a fait le tour des réseaux, le très fameux et parfaitement absurde 6.7. Le « 67 Day » était gratuit, sans sponsor ni organisateur, et ne célébrait qu'une seule chose : le pur plaisir de faire un truc ensemble. Un compte à rebours à l'unisson qui se termine par un joyeux cri collectif, est-ce que ce rassemblement ludique donnera le « la » de l'été 2026 ? Pas sûr.
Faire la queue is the new tiers lieux ?
Si tu n’as pas été rejoindre ton run clubs pour courir à l’aube, danser à une coffee rave dans ta boulangerie ou hurler dans une fan zone de la Coupe du Monde… t’as raté ton été 2026 ! Dans sa newsletter, la journaliste Rachel Janfaza a interrogé quelques observateurs américains sur les tendances de la saison et résume ainsi leurs analyses : « Il y aura des files d'attente plus longues , des concerts en plein air bondés, davantage de fêtes de quartier et un désir croissant d'être là où sont les gens ».
Vous l'aurez compris : pas question de se contenter de siroter un Espresso Martini en terrasse. En 2O26, l’envie de mélanger nos phéromones doit se vivre en grand. Quitte à faire la queue des heures pour célébrer le truc le plus tiktokable du moment comme un dot cake. Créée en 2017 par Alex et Sondra Posner, la notoriété de ce gâteau a explosé ces derniers mois. Avec son glaçage en bonbons, le dot cake est extrêmement photogénique. Il se décline désormais en glaces, en beignets, en bagels et même en manucures, mais surtout en millions de vues sur les réseaux. Alors, quand Butterfield Market, l’épicerie la plus hype de New York, a décidé de le mettre en vente, ce qui devait arriver arriva : une file d'attente a envahi tout le pâté de maisons dès 6 heures du matin, malgré la pluie, et certains malheureux partis avant d'être servis pleuraient comme le raconte le New York Times.
Une énorme envie d'aller mélanger nos miasmes
Au-delà d'aller faire la queue à la moindre occasion, les rassemblements bruyants, spontanés et désordonnés ont aussi la cote. Dans cette catégorie, évidemment, le sport reste un excellent catalyseur. Le 14 juin dernier, au lendemain de la victoire de l'Écosse sur Haïti, des dizaines de milliers d'Écossais en kilts ont célébré le retour de leur équipe à la coupe du monde de football. Ils ont été des milliers à marcher spontanément au son des cornemuses dans les rues de Boston. Dépités par le manque d’enthousiasme des Américains pour ce Mondial - « je n’avais jamais imaginé une Coupe du monde aussi triste, la fan zone est ridiculement petite et les prix sont délirants », lâche John au micro de RFI, les supporters ont décidé de prendre les choses en main. Ils se sont retrouvés dans l’un des parcs de la ville et ont fini par racheter des billets pour un match de baseball, sport qu'ils ne regardent jamais, juste pour avoir un endroit où être ensemble.
Mais le plaisir de ces réunions grand format consiste surtout à produire l'effet de surprise. Un exercice dans lequel excelle Phoebe Bridgers, la chanteuse indie folk, référence culte de la génération Z. En amont de sa tournée mondiale qui débutera en septembre prochain, elle a donné une série de concerts plus intimistes. Aucune annonce sur ses réseaux, Phoebe a zappé tout relais médiatique ou marketing pour communiquer à l'ancienne, via des flyers papier posés le matin même, sur les portes des salles de concert. Résultat : à Chattanooga, dans le Tennessee, en moins d'une heure, la file des fans serpentait sur près d'un kilomètre.
Vous reprendrez bien un peu d'IRL ?
Une telle soif pour les manifestations IRL bénéficie déjà à certains acteurs. Live Nation, le promoteur géant de concerts, a vendu plus de 107 millions de billets pour ses concerts de 2026 dès la fin avril, soit 11% de plus que l'an dernier, et son patron Michael Rapino sait que son secteur a le vent en poupe. Dans un monde saturé de numérique et d'IA, dit-il, les fans veulent « être physiquement présents d'une façon qu'un écran ne peut pas reproduire » . Mais l’appétit pour les événements physiques gagne d’autres marchés moins attendus que celui de la musique pop. Dans le secteur de la beauté, par exemple, Sephora a conçu Sephoria, son festival itinérant de Los Angeles à São Paulo, pour offrir « de la connexion » à leur communauté.
Quant à Phoebe Bridgers, elle a sans doute compris que ces concerts minuscules, qui évoquent les débuts de la pop, sont le meilleur carburant des méga-tournées d'aujourd'hui. En septembre, The Lost Tour remplira les plus grandes arènes du monde, avec des billets aux prix exorbitants, comme n'importe quel poids lourd de l'industrie. L'intimité des rassemblements de mai n'était pas vraiment une parenthèse hors-commerce mais plutôt une rampe de lancement pour commercialiser une offre plus premium.
Participer à la conversation