La Corée du Sud a déjà conquis le monde avec la K-pop et la K-beauty. Sa mode suit la même trajectoire, de la stratégie hardware de Google aux tapis rouges des Oscars.
Sur le tapis rouge de la 98ᵉ cérémonie des Oscars, l'actrice Arden Cho portait une robe couture de Miss Sohee, label coréen basé à Londres, dans la foulée du triomphe de KPop Demon Hunters – premier film animé coréen à remporter deux statuettes, dont la première chanson K-pop sacrée Best Original Song de l'histoire de l'Académie. Après avoir conquis la planète avec la K-pop et la K-beauty, la Corée du Sud mise désormais sur ses créateurs de mode pour étendre son soft power.
Les signaux se sont multipliés ces derniers mois : Nike choisit Hyein Seo pour sa première collaboration avec une marque coréenne (la sneaker Ava Rover, lancée en juin 2025), le salon de la mode masculine de Florence Pitti Uomo met à l'honneur Post Archive Faction (PAF) comme designer invité, Google s'associe au lunetier Gentle Monster pour ses nouvelles lunettes connectées sous Android XR…
Google mise 100 millions
Pour le site spécialisé Business of Fashion, cette effervescence va bien au-delà des « coups » marketing. La Seoul Fashion Week enregistre désormais autour de 7 à 7,5 millions de dollars de commandes, avec une centaine d'acheteurs internationaux venus d'une vingtaine de pays. C'est encore loin des volumes affichés par ses grandes sœurs européennes et américaines, toutefois la progression est continue depuis plusieurs saisons. « C'est le moment parfait pour les marques coréennes de se développer à l'international, alors que la K-culture devient mainstream », a déclaré Joonmo Park, PDG du retailer coréen Musinsa, lors d'une conférence de presse. Le mouvement peut aussi compter sur une structure publique peu visible mais bien réelle : l'Agence coréenne des contenus créatifs (KOCCA), bras armé du ministère de la Culture, qui organise depuis 2010 le programme Concept Korea pour porter les designers coréens sur les podiums de Paris et New York.
Alors, à quoi reconnaît-on la patte K-fashion ? Par exemple, à son approche futuriste et moderne, loin de l'héritage traditionnel du workwear japonais. Post Archive Faction, avec ses silhouettes uniformes réinventées, ambitionne de réaliser 5 à 6 millions de dollars de chiffre d'affaires cette année. Hyein Seo mise sur l'équilibre entre vente directe et wholesale (vente au gros) pour construire sa notoriété internationale. Quant à Gentle Monster, qui a déjà collaboré trois fois avec Margiela, la marque vient de franchir un cap stratégique : Google a investi 100 millions de dollars dans l'enseigne pour co-développer des lunettes à intelligence artificielle sous Android XR, prévues pour 2026. Ses 78 magasins dans 13 pays, transformant chaque point de vente en expérience immersive inspirée de l'esthétique cyberpunk, constituent désormais le socle d'un déploiement mondial inédit.
Et si la K-fashion était en train de franchir un palier ? Longtemps, le constat était le même : contrairement à la K-beauty ou la K-pop, aucune marque coréenne n'avait encore percé massivement à l'échelle mondiale. Mais avec Miss Sohee sur le tapis rouge des Oscars, les millions de Google derrière Gentle Monster et une scène créative toujours plus bouillonnante, le moment est peut-être arrivé.
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