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Michel et Augustin : portrait de marque

Le 25 mai 2016

Comment les "trublions du goût" ont répondu aux "trublions de la défense des animaux", l'association L214, quand celle-ci les interpellait sur l'usage d'œufs issus d’élevage en batterie.

En 2004, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira veulent œuvrer dans le biscuit. Et on ne peut qu’aimer cette histoire de deux copains de collège voulant, la trentaine venant, « redonner des couleurs et du peps aux courses alimentaires en concoctant des produits gourmands et sains et en racontant au quotidien une aventure souriante. » Forcément, tout a commencé dans une cuisine mais depuis, la marque a fait son chemin : des boulangeries de leur quartier, à la conquête de l’Amérique, elle génère aujourd’hui 35 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Michel et Augustin sont aussi bons en communication, et quand ils parlent d’eux, c’est en termes d’aventures, de relations, d’hommes, d’homo sapiens, sapiens disent-ils… On les croit volontiers sincères. Pourtant, Augustin Paluel-Marmont ne donne pas dans les chartes de valeurs et autres ruses de communicants : « Michel et Augustin est avant tout le reflet de ce que sont les hommes et les femmes qui l’animent au quotidien. Ils ont des qualités et des défauts, des sensibilités différentes. On est une centaine de passionnés par ce qu’on fait et par plein d’autres sujets. Basta… On raconte ce qu’on est – ce qu’on vit – ce qu’on ressent. Nous tâchons d’être entrepreneurs de nos vies et invitons tous ceux que cela intéresse de l’être aussi de la leur. Nous avons la passion du goût et voulons remettre le talent pâtissier français sous les spotlights. » Alors quand L214, l’association pour la défense des animaux, les dénonce pour utilisation d’œufs en batterie, forcément, on voudrait bien savoir comment les choses ont pu en arriver là.

 

Comment Michel et Augustin entre dans le collimateur de L214

Si Michel et Augustin se définissent comme les trublions du goût, L214 de son côté reprend volontiers le mot : trublions aussi, mais façon lanceur d’alerte. « Nous ne sommes pas en colère, mais on a envie de faire avancer les choses. » explique Brigitte Gothière, co-fondatrices et porte-parole de l’association. Et Michel et Augustin ne leur paraît pas spécialement mauvais : « C’est une entreprise engagée, qui fait beaucoup de choses positives, notamment au niveau de leur gestion des ressources humaines. Ils nous sont plutôt sympathiques » poursuit Brigitte. Mais ceci n’empêche pas cela. En 2009, l’association remarque que, sur certains forums, les internautes interpellent la marque sur la question de l’utilisation d’œufs de batteries. Et les réponses vont dans le bon sens. En substance, la marque répond : « on est dessus, on va rectifier ». Mais le temps passe, et rien ne se passe. En décembre 2014, L214 adresse un premier courrier, quelques échanges se nouent. Mais là encore, les mises en œuvre tardent. A partir de décembre 2015, l’association monte le ton et entame une campagne d'information publique en distribuant des tracts là où la marque fait des animations ou des soirées portes ouvertes sur Paris et Lyon. Sans effets. Jusqu’au 6 février 2016. Une pétition et un court film sont programmés. La marque réagit illico et dans la foulée s’engage fermement à passer en phase de production. Pétition et film sont mis en suspens.

 

Comment Michel et Augustin rectifie sa chaine de production

Résultats ? Depuis le mois de mai, en moins de quatre mois donc, la marque a cessé de recourir aux œufs de poules élevées en batterie pour l’ensemble de ses gammes. Reste une recette, une mousse au chocolat que l’équipe ne parvient pas à réaliser avec les œufs issus d’élevage en plein air. La marque veut même proposer à toutes les bonnes volontés de les aider à trouver la solution. Quoiqu’il en soit, Augustin Paluel-Marmont raconte : « On a accéléré un certain nombre de changements que nous avions prévus de faire, et oui ils nous ont permis de nous éveiller à des sujets sur lesquels nous avions peu de sensibilité. Et ça, c’est très positif. Mais si les actions coup de poing forcent les choses, ce n’est vraiment pas agréable de travailler sous la pression. Moi, je trouve ça très beau les gens qui ont des convictions mais je préfère le dialogue, la pédagogie et l’humour plutôt que la violence. » Côté communication, la marque n’en fait pas une affaire, mais, comme à son habitude, joue la carte de la transparence. Sur leur site, les deux fondateurs expliquent les dessous de l’affaire. Et se félicitent aussi, à raison, d’avoir réussi le défi de mettre les choses en place.

 

Quelles conclusions pour les uns et les autres ?

Augustin reconnait que les revendications des activistes entrent désormais dans le champ d’observation. En France, comme aux USA. « Chacun a ses combats, et on sent que le mouvement global va dans le bon sens, celui de la qualité des produits alimentaires. La Suisse est un peu en avance sur ces sujets, aux Etats-Unis, le casher a un gros impact, comme la certification sans OGM… On suit tout cela de près, en tâchant de distinguer ce qui est de l’ordre de la déformation médiatique de ce qui répond à de vraies attentes de la société civile. Mais on le fait aussi au regard de nos propres convictions. Je ne veux pas que notre projet soit balloté entre le dernier qui a parlé et celui qui parle le plus fort. D’où l’importance de connaitre ce qui nous anime et de bien le définir. On ne construit pas une aventure par opportunité de business ou de marchés mais parce qu’on y croit. Cela dit, nos convictions peuvent évoluer dans le temps parce que nous sommes façonnés par le monde qui nous entoure. » 

 

Quant à L214, l’association considère que le sujet est une « petite victoire ».

« Victoire », parce qu’un acteur qui rectifie ses pratiques donne la preuve à tout le marché que la chose est possible. Monoprix l’a déjà fait, Système U, plus discrètement, s’engage aussi. « C’est un signal fort pour l’industrie du food et montre que la question animal devient une vrai sujet » explique Brigitte.

« Petite » également, parce que si l’élevage des poules en batterie est particulièrement violent, le plein air n’est pas exempt de défauts. En cela, militer pour que les marques proposent des gammes Vegan apparait comme le prochain combat…

 

Mais Augustin reste convaincu d’une chose : « Il y a de bonnes questions mais on ne peut pas imposer un combat ou une idéologie par la violence. C’est comme si nous nous insurgions en constatant que les ONG ne s’intéressent pas  à la cause des handicapés… A partir du moment où chacun agit dans le cadre de la loi, le dialogue doit toujours rester possible. » Les trublions n'ont pas fini d'en débattre donc...

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