Les annonceurs ont trop de données, et ils ne savent pas quoi en faire

Si les internautes n'aiment plus la pub, c'est surtout parce qu'elle n'est pas assez pertinente et ciblée. Pourtant, les annonceurs récoltent des données à tout va. Problème : ils ne savent pas quoi en faire.

Mauvaise nouvelle ! D’après l’étude Dimensions 2018 de Kantar Media, 76% des consommateurs n’aiment pas la pub – tous supports confondus - ou y sont indifférents. Un avis partagé à peu près dans les mêmes proportions selon les type de médias. L’affichage traditionnel est celui qui intéresse le moins alors que la publicité au cinéma est la plus appréciée. Selon les experts Kantar Media, les annonceurs peinent à adapter correctement leurs formats publicitaires aux différents supports. A l’heure du cross-canal, faire du offline sur un écran et appeler ça de la publicité digitale ne suffit pas.

Ils ne portent pas la pub dans leur cœur mais un tiers des Français pensent que la publicité - moins intrusive et plus inclusive - évolue positivement. 7 consommateurs sur 10 reconnaissent d’ailleurs les efforts des marques pour mieux communiquer. Mais la bonne volonté n’empêche pas les ratés. Surtout quand les marques tentent de s’emparer d’un grand événement comme la Coupe du monde de football. 

L’étude montre que non, la télévision et la radio ne sont pas mortes ! Au contraire, les médias traditionnels résistent et sont particulièrement résilients face aux nouveaux acteurs de la communication.

Trop de data, tue la data

Les annonceurs doivent donc proposer des publicités pertinentes sur une multitude de canaux et c’est là que ça pêche. Sur Internet, 56% des sondés déclarent voir souvent des publicités pour des produits qu’ils ont déjà acheté. Près des trois quarts de consommateurs connectés sont lassés de voir la même publicité à de multiples reprises. Résultat : 1 internaute sur 5 utilise un bloqueur de publicités en permanence et un tiers « de temps en temps » . Cette pratique n’est pas réservée aux « jeunes » . La proportion des 45-65 ans qui masquent la publicité en ligne égale celle des 18-34 ans – 23% pour les plus jeunes contre 22% pour les autres. Qu’importe la classe d’âge, un tiers des utilisateurs d'ad-blocks trouvent que la publicité se dégrade. La publicité doit faire mieux pour capter cette audience.

Pourtant, ce ne sont pas les données qui manquent pour aider les marketeurs a bien comprendre les consommateurs. Et c’est peut-être le problème. « Les marketeurs me le disent : “Je possède plus de données que jamais, et je suis plus perdu que jamais.” » explique Maarten Albarda, Président l’agence américaine Flock. Pour Pascale Azria, Directrice Générale de Kingcom et Présidente Syntec RP France même constat : « Entraînés dans une course folle pour recueillir le maximum de données, nous avons atteint un stade où nous ne savons pas toujours exactement quoi en faire. »

En France, la publicité en ligne représente 40% de toutes les dépenses publicitaires mais 63% des internautes n’en sont pas satisfaits et aimeraient avoir davantage de contrôle sur les annonces qui leurs sont proposés. Visiblement peu échaudés par les scandales du type Cambridge Analytica, 30% des consommateurs sont prêts à communiquer des informations qui les concernent pour accéder à des publicités mieux ciblées. 39% d’entre eux sont même prêts à céder leurs précieuses données personnelles en échange de réductions. RGPD ou pas, tout s’achète, surtout la data.

Méthodologie