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Beyoncé en train de se baigner dans une piscine avec des billets

L’étude WTF sur les inégalités de genre : internet pense que les femmes sont plus riches que les hommes

Le 5 sept. 2018

En tentant de comprendre pourquoi les offres d’emplois à des postes scientifiques étaient moins souvent vues par les femmes que par les hommes, deux chercheuses ont mis en évidence un phénomène inquiétant.

Catherine Tucker et Anja Lambrecht, deux universitaires du MIT et de la London Business School, ont tenté de percer le mystère des algorithmes marketing – ceux-là même qui décident qui voit une pub ou pas. A l’origine de leur étude, une inquiétude : les femmes verraient moins souvent que les hommes les offres d’emploi du domaine des STIM (Science, Technologie, Ingénierie, Mathématiques).

Un ciblage sexiste qui serait le fruit d’un raccourci malheureux.

Plus d’achats en ligne, donc plus chères à cibler

L’expérience est simple. Les deux chercheuses mettent au point une offre d’emploi neutre pour un poste scientifique. Elles sponsorisent ensuite l’annonce sur Google, Facebook, Instagram et Twitter. Résultat : les hommes ont vu l’annonce 20% plus souvent que les femmes en moyenne.

On a peur des dérives de l’intelligence artificielle, mais la bêtise des algorithmes est parfois déconcertante. En l’occurrence, ceux qui sont chargés de réduire les coûts des annonceurs identifient les femmes comme ayant plus de potentiel d’achat que les hommes... Et donc comme étant des « cibles » plus chères à atteindre. CQFD : « elles achètent plus en ligne, elles sont donc plus riches et coûtent plus cher ».

Ça prend des proportions assez dingues. Alors que les chercheuses étaient prêtes à payer 50 centimes le clic sur Google, l’algorithme a fini par proposer des impressions à 19 centimes pour les hommes et 20 centimes pour les femmes. Résultat : la publicité a été vue 38 000 fois par des hommes et 29 000 par des femmes. L’écart de prix est encore plus flagrant sur Instagram. Il aura coûté aux chercheuses 1,74$ pour toucher une femme contre 95 centimes pour un homme.

Tous les corps de métier concernés

Ce qui n’était qu’un postulat de départ, restreint à un champ d’activité très ciblé, s’est révélé être un phénomène de grande ampleur. En réalité, « le phénomène s’applique à tous les secteurs », explique Catherine Tucker dans les colonnes de Salon. « Les yeux des femmes coûtent plus cher, et les algorithmes qui tentent de réduire les coûts des annonceurs vont simplement choisir de ne pas les cibler ».

Évidemment, on aura moins tendance à s’en offusquer s’il s’agit d’une publicité vantant les mérites d’un shampoing... N'empêche que la mise en avant de ce biais va demander aux annonceurs et aux plateformes de revoir leur politique de ciblage. Et fissa.   

Des pubs genrées pour lutter contre la discrimination ?

Les chercheuses proposent une solution : créer des publicités différentes, pour les hommes et les femmes. Comble de l’ironie, c’est aujourd’hui impossible aux Etats-Unis en ce qui concerne les offres d’emploi ! La plupart des plateformes interdisent les publicités ciblées par genre... Pour lutter contre la discrimination !

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