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Une femme qui se prépare devant le miroir
© PeopleImages via GettyImages

Le naturel, la tendance beauté qui coûte cher à l’industrie des cosmétiques

Le 19 nov. 2019

Sur Instagram, la tendance est à la beauté « au naturel ». Et les poids lourds du secteur voient leurs ventes décliner.

Le monde des cosmétiques a le moral dans les chaussettes. Au troisième trimestre 2019, l’industrie du make up affiche une baisse de 7 % des ventes d’après le New York Post. À qui la faute ? À Instagram, pardi.

Exit le maquillage flashy, place au naturel

Le réseau social d’image, qui a déjà secoué le monde du luxe en enterrant le it bag, dicte aussi les tendances beauté. Après des années pendant lesquelles le contouring façon Kim Kardashian régnait en maître, place à la beauté au naturel. Dès 2016, la chanteuse Alicia Keys avait décidé de ne plus porter de maquillage, même sur le tapis rouge. D’autres célébrités ont suivi le mouvement et Beyoncé a même fait la couverture de Vogue avec un maquillage « naturel ». Et ça ne concerne pas que les stars. « Toute l’industrie de la cosmétique subit un changement profond, » affirme Gabrielle Santaniello de A Line Partners au New York Post. Sur Instagram, le #nomakeup enregistre ainsi 18,3 millions d’occurrences alors que le #contouring, par exemple, culmine à 1,9 million.

Des ventes de maquillage en baisse

La tendance « au naturel » commence à faire trembler les empires du secteur de la beauté. Aux États-Unis, la marque Estée Lauder a vu ses ventes chuter de 6% cette année. L’enseigne Ulta, équivalent américain de Sephora, prévoit même une baisse de 30% de son action en bourse. Même Kylie Cosmetics qui, en trois ans, a fait de Kylie Jenner l’une des plus jeunes milliardaires du monde, subit la tendance no make-up. La marque connue pour ses rouges à lèvres qui promettent des lèvres aussi pulpeuses que celles de sa fondatrice affiche une baisse de 14% des ventes. Des résultats qui n’empêcheront pas la petite sœur de Kim Kardashian de dormir puisqu’elle vient de céder 51% de son entreprise à la multinationale Coty pour 600 millions de dollars.

Les soins de la peau vont-ils sauver l’industrie des cosmétiques ?

Tout n’est pas perdu pour l’industrie des cosmétiques. Sur Instagram comme dans la vie, beauté « au naturel » implique une plus grande attention aux soins de la peau. On ne masque plus, on sublime. Les consommateurs se tournent donc vers le skincare – ou des techniques moins conventionnelles comme les cristaux. Sur la même période, les produits pour la peau ont connu une augmentation de leurs ventes de 7 %, révèle le NPD Group. De quoi redonner le sourire – naturel – aux professionnels du secteur.

Alice Huot - Le 19 nov. 2019
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