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2,5 milliards de dollars : le chiffre d’affaires de Deckers, nouveau géant de la chaussure moche

Crocs are the new Balenciagas, et les claquettes chaussettes n’ont jamais été aussi tendances. La preuve ? Deckers, l’un des plus gros vendeurs de chaussures américains, a généré près de 2,5 milliards de dollars.

Vous aussi, vous avez l’impression étrange que le chic a retourné sa veste ? À en croire les détails de ventes de Deckers Outdoor Corporation, il semblerait que les godasses les plus moches, les chaussons les plus honteux prennent leur revanche sur le chic des souliers de satin et des mocassins à pompons. Un signe des temps ?

La revanche du « cheum » : les ventes de chaussures laides explosent

Il y a cinq ans, auriez-vous imaginé Justin Bieber collaborer avec Crocs ? Pas sûr. Pourtant depuis quelques années, de nombreuses marques de chaussures peu en vogue au départ ont vu leurs ventes grimper en flèche grâce à des partenariats XXL et un regain de hype. L’an dernier, les actions de Crocs ont explosé avec un chiffre d’affaires prévisionnel de 5 milliards de dollars prévu pour les quatre prochaines années. Dans un autre genre, les célèbres sandales Birkenstock ont été rachetées par un fonds d’investissement soutenu par LVMH, dans le cadre d’un accord à hauteur de 4,9 milliards de dollars. Mais dans ce grand business du soulier moche, un autre acteur moins connu a fondé son empire : Deckers Outdoor Corp.

Lancé en Californie dans les années 70, Deckers s’est spécialisée dans la distribution de chaussures. Mais depuis une trentaine d'années, la compagnie s’est surtout démarquée par le succès de lignes de chaussures qui dominent. Ainsi, Deckers fait carton plein avec ses Ugg (célèbres bottes en peau de mouton), ses paires de Teva, chaussures à scratch ou ses Hoka, baskets de course clichés du père de famille américain dans l’imaginaire collectif. Avec près de 2,5 milliards de chiffre d’affaires cette année, Deckers a vu ses revenus croître de 47 % depuis l’an dernier. Discrètement colossal.

Le succès de Deckers au rythme de « l’uglycore » 

Mais alors comment expliquer ce succès ? Notre rapport au « beau » est en train de changer dans plusieurs sphères de la fashion. Deux ans de pandémie on suffit à remplacer les talons aiguilles pour des ballerines confortables ou des chaussons. Un retour au pragmatisme qui fait passer le confort avant le style, jusqu’à rendre le confort stylé lui-même. C'est ce qu'il convient d'appeler l'uglycore. Interrogé par Bloomberg, le PDG de Deckers revendique même le « laid » comme un atout de vente. « Je ne me soucie pas tellement du surnom "laid". Nos designers sont invités à miser à fond sur le décalage, à tenter l’improbable avec des croisements de marques déjantés. C’est une façon de se faire remarquer ». Et pour l’instant, on peut dire que cela fonctionne. À jouer avec les codes du moche et du loufoque, les concepteurs de chaussures des marques détenues par Deckers sont à l’origine de succès commerciaux à l’ampleur mondiale. Et puis quand la mannequin Gigi Hadid, ou la star de football américain Tom Brady s’arrachent votre dernière paire de Ugg présumée hideuse, on peut se dire que Deckers a réussi son coup.

Source : Bloomberg

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