United Masters : pourquoi Apple investit 50 millions de dollars dans une « anti-maison » de disques ?

Ancien de Sony Music, as du marketing dans l’ombre de Jay-Z et Eminem, Steve Stoute en est persuadé : les artistes n’ont plus besoin de maisons de disques pour percer. Avec United Masters, sorte de major « de poche » dans laquelle vient d’investir Apple, l’entrepreneur veut redonner le pouvoir aux musiciens indépendants. Et il a plus d’une marque dans sa manche pour y parvenir.

Le 4 mars 2020 fut un jour d'ennui productif pour Curtis Roach, jeune rappeur de 21 ans originaire de Detroit. À l’époque, le coup d’envoi du premier confinement n’a pourtant pas encore été donné. Le musicien aux dreads blondes, inconnu du plus grand nombre, n’a qu’une poignée d’abonnés sur les réseaux sociaux et 12 dollars sur son compte en banque. Pas vraiment de quoi se réjouir donc. Allongé sur son parquet, il tape nonchalamment du poing et entame, en rythme, un loop entêtant d’une quinzaine de secondes qu’il baptise Bored In The House (« s’ennuyer à la maison »).

Il se filme bien sûr, poste la vidéo sur TikTok et enjoint ses abonnés à mimer leur désoeuvrement sur le refrain. La suite se devine aisément : arrive le confinement, le monde entier cloîtré entre quatre murs et inévitablement, le buzz. De l’influenceuse Charli D’Amelio à l'artiste Chance The Rapper, le morceau est partagé en masse et devient l’hymne officiel de la fatigue pandémique. Quelques jours plus tard, Curtis Roach sort une version complète et officielle du morceau sous l’égide de Last Kings Records, le label indépendant du rappeur Tyga. Sa carrière est lancée. 

Le succès sans passer par la case « major »

Quelques dizaines de millions de vues plus tard, le musicien n’en revient toujours pas. Alors que son nom côtoie les plus grandes stars du rap dans la playlist du jeu vidéo NBA 2K20, il est invité à performer en live lors d’un match entre les Lakers de Los Angeles et les Pistons de Detroit. « Je n’aurais jamais cru que tout ça allait changer ma vie pour toujours, écrivait-il récemment sur Instagram. Merci à tous ceux qui ont fait un Tiktok sur ce son. Vous m'avez vraiment sauvé la vie. »

Les artistes se vendent seuls. Ils n’ont plus besoin des maisons de disques.

S’il y en a bien un que ce succès ne surprend pas, c’est Steve Stoute. Cerveau à l’origine des coups marketing de Jay-Z, Nas, Eminem ou encore Justin Timberlake, l’entrepreneur américain a lancé United Masters en 2017, une plateforme pour musiciens indépendants, dont Curtis Roach fait désormais partie. « Les artistes se vendent tout seuls. Ils n’ont plus besoin des maisons de disques, nous affirme celui qui a pourtant fait ses armes chez Sony Music il y a près de 25 ans. Ils n’ont pas besoin d’intermédiaire, pas besoin qu’une major prenne la majorité de leurs bénéfices et leur dise quoi faire ou quoi porter. Leur meilleur outil de promo, ce sont leurs réseaux sociaux. Ce dont ils ont besoin ensuite, ce sont de partenariats simples à mettre en place et d’outils pour distribuer leurs morceaux. »

La plateforme, qui a bénéficié d’un soutien de 70 millions de dollars de la Silicon Valley dès son lancement, se présente comme une alternative aux grandes majors du marché. Elle permet notamment aux artistes de piloter leur indépendance créative et économique sans renoncer à leurs droits. À l’inscription, deux options leur sont proposées : payer un abonnement mensuel de 5$ ou bien céder 10% de leurs revenus à United Masters. « Du côté des fans, l’économie a changé et les technologies ont grandement facilité leur expérience d’écoute : plus de musique, partout, tout le temps, à la demande, explique Steve Stoute. Pour les artistes en revanche, rien n’a changé. Aujourd’hui, les artistes indépendants ont besoin de savoir qu’ils peuvent être maîtres de leur musique et de leurs droits, qu’ils peuvent avoir les mêmes opportunités qu’un artiste qui a signé chez un grand label. » 

Depuis son lancement, la société estime avoir fait découvrir plus de 900 000 artistes à un public majoritairement américain, dont NLE Choppa, Lil Tecca, Lil XXEL ou plus récemment le rappeur nigérian-américain Tobe Nwigwe, déjà consacré dans un portrait du New York Times

Des partenaires de marque 

Services de distribution de musique, outils d’analyse pour suivre son audience et interagir avec ses fans, opportunités de partenariats avec des marques… Les offres sont les mêmes pour tous et toutes, à en croire l’entrepreneur. « C’est comme avoir une maison de disques dans sa poche, décrit celui qui compte la NBA, ESPN, TikTok et Twitch parmi ses partenaires. Les artistes savent que quand ils sont avec nous, ils signent avec une entreprise qui a un vrai réseau. »

Il faut dire que l’homme d’affaires a le bras long. Avant United Masters, Steve Stoute a fondé l’agence de pub Translation dont l’objectif est d’aider des monstres comme Nike et Budweiser à mieux appréhender la culture de leurs jeunes clients. Un carnet d’adresse qu’il entend désormais placer au service des artistes. « La NBA a 1,5 milliards de fans sur les réseaux sociaux, soit un large vivier de personnes qui peuvent découvrir la musique de nos artistes pendant un match ou une rétrospective de temps forts, illustre l’entrepreneur. Avec ce genre de partenariat, les artistes ont l’opportunité de générer des revenus et de toucher de nouvelles audiences. »

Et il faut croire que le modèle intéresse. Le 31 mars, l’entrepreneur annonçait une levée de fonds supplémentaire de 50 millions de dollars menée par Apple et un nouveau partenariat avec sa filiale musicale Apple Music - dont les détails demeurent encore flous. Il faut cependant s’attendre à de nouvelles playlists d’artistes émergents à l’instar de BASE: LINE, une collaboration entre le service de streaming et la NBA qui propose, chaque semaine, une cinquantaine de découvertes hip-hop. 

La revanche des artistes indépendants

Ces dernières années, les jeunes artistes sont nombreux à avoir percé grâce à leur maîtrise des réseaux sociaux. Sur Twitter et TikTok, impossible d’être passé à côté du raz de marée Lil Nas X en 2019. Avec son premier titre autoproduit Old Town Road mêlant hip-hop et musique country, l’artiste noir et queer originaire de Géorgie était resté 19 semaines en tête des ventes de disques aux États-Unis. De quoi faire pâlir d’envie les artistes sous contrat. 

L’industrie ayant massivement migré en ligne et après plus d’un an de pandémie, ce sont les labels et artistes indépendants qui enregistrent la croissance la plus rapide du marché, estime une étude Midia Research (+27% en 2020). Chez les grands labels, le volume de morceaux autoproduits et diffusés sur les plateformes de streaming est tel que l'intelligence artificielle est devenue un outil incontournable pour repérer les morceaux les plus prometteurs, rapporte le média belge L’Écho

Mais si les maisons de disques courent après ces poules aux œufs d’or, les musiciens, eux, ont plutôt tendance à les fuir. Alors que 44% des artistes expriment le désir de percer en ligne « à leurs propres conditions », moins d’un artiste sur 5 considère qu’il est important de signer chez une maison de disques, rapporte l’étude. De même, 50% s’inquiètent de ne pas suffisamment bien gagner leur vie à cause de la faible rémunération des services de streaming.

Un cri d’alerte que SoundCloud a récemment pris en compte. En mars, la plateforme qui permet aux artistes de promouvoir leur musique avait annoncé à ses 100 000 musiciens indépendants qu’ils bénéficieraient de redevances en fonction des écoutes des fans. Un système de rémunération plus équitable qui leur permettra de toucher une partie des revenus générés par les abonnements et la publicité. 

« La technologie a sans aucun doute transformé la musique pour les consommateurs. Il est maintenant temps qu'elle change l’économie des artistes, conclut Steve Stoute, qui prévoit notamment de poser ses valises en France avant la fin de l'année. Des plans se préparent et United Masters devrait prochainement apporter de nouvelles opportunités pour les artistes français. »

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