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Le rappeur lil nas x dans son clip old town road
© Lil Nas X - Sony Music

Plus fort que Michael Jackson ou les Beatles : qui est ce hip hop cow-boy qui a révolutionné la musique ?

Le 24 oct. 2019

En restant 19 semaines en tête des ventes de disques aux États-Unis, Lil Nas X a détrôné les Beatles, Michael Jackson, Beyoncé et tous les autres. Pour Guillaume Huret, ancien de l’industrie, c’est sûr : il y aura un avant et un après Lil Nas X. Décryptage d’un succès fulgurant.

« Voilà la pochette du disque qui a révolutionné l’histoire de la musique », annonce Guillaume Huret en pointant du doigt son MacBook Pro. 

album couverture lil nas x

Un cow-boy noir, à cheval, guitare sur le dos, avance tranquillement au clair de lune vers une grande ville américaine. La pochette est celle de l’album, Old Town Road, de Lil Nas X, celui qui, en l’espace de quelques semaines, a fait exploser les charts américains en restant 19 semaines consécutives en tête des ventes de disques. En proposant un mix totalement inédit entre hip hop et musique country, le morceau a bouleversé les stratégies de vente de l’industrie et brisé les barrières entre « culture noire » et « culture blanche » aux États-Unis.

« Choisir de se lancer dans un genre musical, c'est répondre à un certain nombre de clichés esthétiques et culturels, explique Guillaume Huret. Ici, deux univers totalement opposés sont mélangés. Du rap sur un air de country ? Quand vous êtes Noir aux États-Unis, ça ne se fait pas. » Il faut dire que la country, musique traditionnellement blanche depuis l’époque de la conquête de l’ouest n’a pas grand-chose à voir avec la culture hip hop, noire et majoritairement urbaine.

Lil Nas X, « millennial cow-boy » à la conquête de l’Amérique

Ce jeune homme à cheval, c’est Lil Nas X, Montero Lamar Hill de son vrai nom, un artiste originaire de Géorgie, inconnu hier et aujourd’hui millionnaire.

Comment est-ce que ce jeune de 20 ans, avec un simple « ear worm » (un morceau obsédant et répétitif, ndlr) est-il devenu numéro 1 des charts aux États-Unis ? Comment est-ce qu’un adolescent ayant quitté l’école à 16 ans et dormant à même le sol dans le studio de sa sœur a réussi à battre Madonna, les Beatles, les Rolling Stones, Mariah Carey, Michael Jackson et même le single Despacito en un seul morceau ? 

Avec de l’intuition, beaucoup de culot et une sacrée stratégie digitale, semble-t-il. Celui qui a déjà  décroché la Une du prestigieux Time magazine a plus d’un as dans sa manche.

Enfant d’Internet

Avant de se lancer dans la musique, Lil Nas X est un pro des réseaux sociaux. En ligne, c’est d’abord son humour qu’il essaye de vendre au travers de mèmes et vidéos qu’il poste sur Twitter et TikTok. Il veut se faire un nom, on le sent, mais ne sait pas encore comment. En 2018, il achète un sample (échantillon musical emprunté à un autre artiste, ndlr) moyennant une trentaine de dollars. Il y appose des paroles accrocheuses et facilement mémorisables, le tout sur un loop de moins de deux minutes. Le titre Old Town Road était né et manifestement fait pour durer. Et ce n'était pas gagné, surtout face à une génération zappeuse et multitâche dont le temps d’attention se fait plus limité.

Face aux grands labels musicaux qui ont échoué à anticiper un tel succès, lui comprend les codes du net et des applis. Le morceau est alors rapidement partagé par des influenceurs. « Conscient de son pouvoir sur les réseaux et de la proximité qu’il a avec sa communauté, il se sert de cette notoriété pour faire exister Old Town Road sur les plateformes à grands coups de mèmes et autres détournements », décrypte le média pop culture Yard. Une stratégie qui a incité des milliers d’internautes à faire de même avec le tube.

Stratège pugnace

Cette fois c'est sûr, Lil Nas X ne passe plus inaperçu, mais tout ne passe pas comme prévu. En mars 2019, lorsque le morceau sort dans les charts country, une frange conservatrice de la population américaine s’insurge. « Lil Nas X se retrouve face à des membres de la white male audience qui ne veulent pas qu’un Noir "vole leur musique" », explique Guillaume Huret. Face à cette pression, Billboard, magazine officiel de l’industrie musicale américaine, exclut le morceau de la catégorie country en prétextant qu’il n’en respecte pas les critères.

« À ce moment-là, Lil Nas X n’a pas encore signé chez Sony, et il est automatiquement éliminé de la course aux Grammy Awards. En ligne, les groupes de pression s’opposent, blancs comme noirs, poursuit Guillaume Huret. La polémique enfle, lui ne se dégonfle pas : au lieu de prendre un avocat pour poursuivre Billboard en justice – ce qu’il aurait très bien pu faire – il fait appel à Billy Ray Cyrus, l’ambassadeur absolu de la musique country (et accessoirement père de Miley Cyrus) pour reprendre en duo son morceau. » Le morceau se hisse une nouvelle fois en tête du classement Billboard, tous genres confondus cette fois. Deux records en un, donc.

Dans les années 60, seul un artiste avait réussi à percer en réconciliant « musique noire » et « musique blanche », rappelle Guillaume Huret : Ray Charles avec Modern Sounds in Country and Western Music, album infusé de blues et de country.

Le symbole d’une génération qui refuse les cases

Mais Lil Nas X n'allait pas s'arrêter là. En juillet dernier, il abat une nouvelle carte en publiant un message sur Twitter. Il incite ses fans à écouter « attentivement » son morceau C7osure. Il y révèle son homosexualité. Un coming out qu’il avait déjà réalisé sur la pochette de son album, sur laquelle figure un très discret drapeau LGBT. 

« Il est devenu une icône absolue, alors même que l’homosexualité est loin d’être tolérée, que ce soit dans le monde du hip hop... ou de la country. À seulement 20 ans, Lil Nas X est la synthèse de tellement de problématiques sociales et raciales, poursuit Guillaume Huret. En deux mois, il a fait plus de choses pour les États-Unis que les sociologues et groupes militants n’en ont fait en 10 ans. Il s’est passé quelque chose cet été, et l’industrie musicale ne sera plus tout à fait la même. »

Comme tout bon entrepreneur qui se respecte et dans le sillage de rappeurs comme Kanye West, Lil Nas X s’est maintenant lancé dans la mode. Il a notamment lancé  une collection capsule avec Wrangler, marque de jeans qu’il cite fièrement dans Old Town Road et dont la signature le résume parfaitement :

« Pour les cow-boys modernes qui ne rentrent dans aucune case ».

 

 


Après 20 ans dans l'industrie de la musique, Guillaume Huret a lancé Rejoice, un concept de soirées et de masterclass permettant de découvrir des objets musicaux sous tous leurs angles (artistiques, sociologiques, économiques, graphiques, historiques, etc.). Le sujet peut être un artiste, un album, un genre musical, une année, une ville, un label, bref tout ce qui a participé à l’histoire de la musique.

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