Paris et la mode :  une histoire d’amour qui bat de l'aile ?

Paris et la mode : une histoire d’amour qui bat de l'aile ?

© Jeanne Damas

Kenzo efface Paris de son logo, Alice Pfeiffer publie Je ne suis pas Parisienne, la GenZ regarde la Fashion Week sur TikTok tandis que l’influenceuse Léna Situations vole la vedette à Loïc Prigent… Pour le bureau de tendances Leherpeur et M Publicité, le mythe de la it-girl parisienne n’est plus celui que l’on croit.

Un Paris dépeuplé, inhabituellement calme. Des monuments sans touristes et plus de file à rallonge devant les Galeries Lafayette. En 2020 et plus que jamais, « Paris est le nom d’une fiction, d’un souvenir » , raconte Benjamin Simmenauer, Professeur à l'Institut Français de la Mode. Invité de la table ronde  « Tendances luxe » animée par M Publicité et le bureau Leherpeur le 3 décembre, l’expert évoque l’éternelle image de carte postale que l’on prête à la Ville Lumière. Un mythe de mode, de glamour et de marques patrimoniales qui résiste à la pandémie, nous disait même Emily Cooper, jeune Américaine rejouant les clichés les plus iconiques de la vie parisienne dans une récente série Netflix

 
 
 
 
 
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Pourtant, avec ou sans crise sanitaire, ce Paris irréel n’aurait-il pas un peu perdu de sa superbe ? L’image de la Parisienne s’habillant d’un rien, aux lèvres rouges et à la peau diaphane, n’aurait-elle pas fait son temps ? Pour Bénédicte Fabien, directrice planning stratégique de Leherpeur Paris, le monde a changé et la mode aussi. « Paris et la mode, ces deux entités jumelles qui se charment l’une et l’autre depuis des décennies, sont en train de repenser leur dialogue. »

Zoom sur les différentes expressions de la mode dans la capitale française.

Paris surplombant le monde

Alors bien sûr, l’image d’un Paris dominant le monde, flanqué de ses grandes maisons de couture (Paris, Vuitton, Dior, Hermès, Chanel...) a quelque chose d’immuable. En témoigne le dernier court métrage No Matter How Long The Night Is, présentant la collection printemps/été 2021 d’Yves-Saint-Laurent depuis les toits de la capitale. 

« C’est l’image d’un Paris où rien n’est impossible » , commente Bénédicte Fabien, où la femme Yves Saint-Laurent peut marcher sur l’eau aux pieds de la Tour Eiffel et où Chanel transforme la nef du Grand Palais en un immense terrain de jeux et de caprices. « Il y a cette capacité à ressusciter des mythes » , poursuit la spécialiste, faisant notamment écho à la réouverture prochaine de La Samaritaine dans laquelle Louis Vuitton a organisé son dernier défilé physique en octobre dernier. 

Une mode puissante donc, qui ouvre des portes prestigieuses, s’offre des musées (Fondation Louis Vuitton, Fondation Cartier…) et va jusqu’à sauver de grands monuments du patrimoine d’Île-de-France. C’est le cas de Dior à Versailles qui a mis la main à la poche pour financer la restauration de la Maison de la Reine en 2018, initialement réservée à l’usage de Marie-Antoinette, ou encore de Chanel, mécène exclusif du musée Galliera qui rouvrait récemment ses portes. « Paris est un objet saturé d’histoire, de symboles et se prête très facilement aux clichés et aux idées reçues » , rappelle Benjamin Simmenauer. Résultat, l'image d'une ville sûre de ses assises et qui sait jouer avec ses mythes est toujours bien d’actualité. 

Paris, experte du brand content culturel

De cet héritage patrimonial naît aussi un phénomène de « culturisation » où les marques se font les porte-paroles de symboles artistiques et historiques. Objectif ? Titiller notre intellect et nos rétines avec du « snack content » . En témoignent ces peintures – La belle ferronnière de Léonard de Vinci ou L’homme au turban rouge de Jan Van Eyck – que le créateur Alexandre Mattiussi rhabille pour l’hiver avec sa marque AMI sur Instagram.

 
 
 
 
 
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Chez certaines marques, on soutient aussi les talents et la création. C’est le cas de Dior qui organise depuis trois ans The Art of Color, un prix de photographie et d’arts visuels pour jeunes talents ou encore d’Isabel Marant qui présentait sa collection printemps/été 2021 à l’aide d’une performance réalisée par le très populaire collectif (La) Horde, aujourd'hui à la direction du Ballet national de Marseille.

Et puisque la mode existe aussi en dehors de Paris, d’autres font le choix de quitter symboliquement la capitale, à commencer par Felipe Oliveira Baptista, directeur artistique de la marque Kenzo, qui a choisi d’enlever le nom de la capitale française de son logo. « Une des premières choses que j’ai faites en arrivant ici, c’est enlever le mot “Paris” qui était accolé à “Kenzo”, révèle-t-il au Monde, parce que je n’aimais pas cette notion d’élitisme, de parisianisme. »

Le Paris des « nouvelles lumières »

S’extraire du confort de cette renommée et prendre à bras le corps les nouveaux enjeux de l’industrie : ce sont aussi là les challenges que doit relever la mode française, poursuit Bénédicte Fabien, une mode qui doit devenir résistante et « faire face à son destin » . C’est en tout cas comme ça que l’illustre la créatrice Marine Serre, connue pour son engagement en faveur de l’environnement, dans son dernier film Amor Fati

Cette mode résistante doit aussi s’adresser aux plus jeunes et défendre des messages authentiques et sincères. Chez la marque Koché, l’empathie, la fluidité du genre, l’amour et l’environnement sont des thèmes que l’on rencontre fréquemment.

 
 
 
 
 
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Une authenticité qui doit aussi pouvoir se lire dans ce qu’ils portent. Chez Patine, jeune marque du 10e arrondissement de Paris, on la brode à même le vêtement en expliquant au fil près où il est fabriqué et ce qu’il y a dedans. 

Le Paris des nouveaux clichés

Enfin, le Paris de la mode, ce sont aussi de nouveaux clichés, comme le « faux vieux cool » et l’esthétique mi-bourgeoise mi-populaire des influenceuses Jeanne Damas et Louise Follain.

 
 
 
 
 
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Et quand certaines prennent ces nouveaux codes au sérieux, d’autres s’en amusent, à commencer par l’humoriste Marie Papillon, toute aussi parisienne que Jeanne Damas, mais un peu moins douée pour exécuter ses rituels beauté. 

Dans le paysage des nouvelles influenceuses parisiennes, certaines « it-girls » détonnent en amenant plus de fraîcheur et d’authenticité. C’est le cas de Léna Situations, vlogueuse mode adulée par la génération Z, qui cumule plus de 2,5 millions d’abonnés sur Instagram. 

 
 
 
 
 
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Alors, Paris et la mode : une histoire d’amour qui bat de l’aile ? Oui et non. « Car si Paris aime ses clichés, elle aime aussi s’en amuser, s’auto-caricaturer sans pour autant cesser de se réinventer » , conclut Bénédicte Fabien. 

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